Рекламный текст. Методика составления и оформления
Шрифт:
ЗАДАНИЕ № 52. Может ли социальная символика рекламы включать какие-либо другие компоненты?
8.9. Упаковки
К надписям на упаковках относятся в целом те же требования, которые были перечислены выше. И, тем не менее, одно замечание сделать все-таки стоит. Система национальных стандартов требует от производителей размещать на упаковках базовые сведения о свойствах товаров. Нужно внимательно изучать эти требования, поскольку нередко они подсказывают копирайтеру, как лучше преподнести товар покупателю. Рассмотрим сказанное на примере пищевых продуктов, на упаковку которых полагается помещать сведения, предусмотренные Национальным стандартом РФ ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования» (утвержден постановлением
а) наименование продукта, но не фирменное, а данное по Общероссийскому классификатору продукции ОК 005-93 (утвержден постановлением Госстандарта РФ от 30 декабря 1993 г. № 301) – эти сведения можно продублировать на одной из сторон упаковки, оформив их в виде украшения-стилизации, например, поместив на упаковке с сыром надпись «сыр» из букв, имитирующих кусочки сыра;
б) товарный знак изготовителя (при наличии) – с этим моментом вопросов не возникает, хотя не помешало бы применять дополнительные надписи, сопровождающие логотип, например «Знак качества для лучшего покупателя»;
в) наименование и местонахождение изготовителя – эти сведения можно продублировать на одной из сторон упаковки, оформив их в виде занятной географической карты России;
г) масса нетто или объем – эти сведения можно продублировать на одной из сторон упаковки, оформив их в виде рисунка (мерный сосуд, гирька) и веселой надписи, например, «Столько, сколько нужно»;
д) состав продукта, в том числе содержание витаминов (для витаминизированных продуктов), клетчатки, пищевых волокон и других компонентов для специальных продуктов с учетом их назначения – эти сведения можно частично продублировать на одной из сторон упаковки, оформив их в виде красочного списка с указанием наиболее полезных ингредиентов и их питательных свойств.
ЗАДАНИЕ № 53. Попробуйте творчески переосмыслить информацию с упаковки от пищевой соды.
8.10. Пакеты
Удачные надписи на пакетах представлены преимущественно добрыми пожеланиями, что является тонким рекламным ходом, потенциал которого, к сожалению, пока не раскрыт в полной мере. На Западе существует целая культура добрых пожеланий, причем в последнее время наибольшей популярностью пользуются пожелания в восточном стиле, то есть помещенные на листочках внутри печенья. Не случайно самым читаемым автором сегодня в США является Лайза Янг, которая занимается составлением мудрых пожеланий в китайском стиле для таких записочек, которые попадают внутрь печений-гаданий. Девушка (сама по происхождению китаянка) пользуется информационными ресурсами из восточной поэзии и трудов Конфуция. [200]
200
Морин М. Такая работа // Ридерз Дайджест. 2005. Май. – С. 98.
Неутомимый труженик рекламного дела Г. Харрис, отталкиваясь от высокой популярности этих печений, высказал идею, каким образом можно использовать их для распространения рекламы. [201] (Автором эта идея была адаптирована к специфике промоакций в российской провинции [202] ). Трудно сказать, приживутся ли в России печенья-предсказания, однако можно предположить, что привычные пожелания на пакетах выгодно трансформировать в рекламу, например: «Счастье в Ваш дом вместе с <…>!» Заметим, что такую рекламу лучше всего делать скрытой.
201
Харрис Г. Слово на вес золота. – М.: Вершина, 2003. – С. 97–98.
202
Бердышев С.Н. PROMO без проблем. – М.: ГроссМедиа: РОС-БУХ, 2008.
В заключение сделаем очень важное замечание. Слова «скрытая реклама» часто мелькают в тексте, однако рекламисты совершенно забывают, что законодательство вкладывает в этот термин крайне негативное значение. Для честного копирайтера скрытая реклама – это информация о товаре или производителе, которая подается открыто, но не как призыв покупать, а в виде нейтрального повествования. [203]
203
См., например: Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Аспект Пресс, 2002. – С. 106.
Использование ТАКОЙ скрытой рекламы не допускается (см. п. 9 ст. 5 указанного Закона). И с подобным требованием нельзя не согласиться, о чем уже шла речь в начале книги.
ЗАДАНИЕ № 54. Сочините несколько рекламных пожеланий для своих знакомых.
8.11. Одежда
Надписи на одежде, часто используемые просто как украшение, должны иметь утилитарное значение, чтобы подчеркнуть что-то важное для покупателя. Только тогда они станут проводниками рекламы. Например, некоторыми западными фирмами уже опробован выпуск одежды для беременных с лаконичными и предельно простыми, но эмоционально значимыми надписями вроде «BABY». Заметим, что производителю не помешало бы под большими буквами «BABY» проставить гораздо меньшим шрифтом наименование компании. Тогда планирующие завести ребенка женщины, увидев подобную одежду у подруги, узнают, от какого производителя покупать вещи.
Также на западе давно эксплуатируется идея нанесения надписей на одежду, лишенную каких-либо символов. В данной сфере специализируются многие фирмы, включая и рекламные агентства. Главным образом, нашивки, наклейки и аппликации ставятся на детскую одежду для того, чтобы ребенок не потерял свои вещи и не перепутал их с чужими, внешне похожими. Но аналогичным образом можно проставлять и рекламу – как собственную, так и чужую.
На футболках целесообразно выполнять надписи, сочетающиеся с картинками, причем не обязательно логотипом какой-либо компании. Реклама может содержаться в изображении или даваться мелким шрифтом где-нибудь сбоку, под основной надписью. Эффективны картинки, построенные на контрастах: а) когда фоном надписи служит комбинация рисунка и фото; когда фоном служит комбинация черно-белой и цветной фотокомпозиции; в) когда рисованный шрифт размещается по соседству с печатным; г) когда большие буквы ставятся рядом или чередуются с маленькими; д) когда для светлых букв подбирается темный фон, и наоборот (в том числе цветные буквы на фоне черно-белого фото).
ЗАДАНИЕ № 55. Придумайте утилитарную и одновременно рекламную надпись на фартук для домохозяйки.
Из восьмой главы мы узнали:
а) уличная реклама должна быть психологически сильной, увлекательной, интересной, занимательной, лаконичной, тактичной (вежливой), в меру серьезной (не дурашливой), образной и позитивной (в том числе оптимистичной);
б) примечательно, что примерно те же требования предъявляются и к прочим видам рекламы, но вот только для статей, буклетов и летучих листков степень серьезности обычно выше, а особые потуги по части лаконичности часто излишни – никакой текст не может быть длинным, если читается с большим интересом; [204]
204
Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М.: Наука, 1977. С. 12.
в) копирайтер, чтобы не попасть впросак и избежать проблем с властями, обязан отлично знать законодательство о рекламе и в деловой документации использовать не ту терминологию, которая принята в среде маркетологов, но ту, которая принята правоведами (как в случае со СКРЫТОЙ РЕКЛАМОЙ).
В следующей главе мы узнаем: Каким должен быть безупречный текст для сайта компании? Как превратить жалобную книгу в средство создания позитивного пиара? Что общего между хлебом насущным и яблоком раздора?