Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы
Шрифт:
К сожалению, провести крупномасштабное целостное исследование аудитории нынешних СМИ весьма трудно. В 2004 г., однако, мы провели небольшое исследование в Тамбове и в Москве, посвященное проблемам реформы образования, профориентации населения и информационному приему в динамике за 36 лет [83] . Попутно выясняли и включенность в систему средств массовой коммуникации. Выяснилось, что наибольшая дифференциация мегаполиса и среднего города состоит в использовании интернета и в предвыборной агитации. В Москве в аудиторию интернета было включено почти 30 % опрошенных, в Тамбове – 3 %. Пред
83
Исследование стало возможно исключительно благодаря поддержке А. М. Абрамова и В. Б. Новичкова.
В целом при сравнении всех трех структур можно отметить следующее.
1. Для сравнения структур аудиторий печатных и аудиовизуальных средств аудитория Всесоюзного исследования оставлена в целом, так как принципиальных различий этой структуры в подвыборках по городам типа Тамбов и по Московской области в то время не наблюдается. Система едина.
2. Наиболее резкие изменения произошли в объемах аудиторий радио и журналов. При этом тамбовчане показывают, что доминантной группой стала та, что пользуется сразу двумя информационными средствами: местными газетами и телевидением. Журнальная аудитория сократилась в Тамбове в 3 (в Москве – в 1,5), а аудитория радио – в 4 раза (в Москве – в 1,5).
По ответам москвичей тут сохранена доминировавшая 15 лет назад структура аудитории с уменьшением группы максимально активных за счет увеличения использующих только газеты и телевидение. Заметим, что объем аудитории газет в двух массивах 2004 г. одинаков: в целом газеты через день читает три четверти опрошенных. Кроме того, из 30 % москвичей, использующих каналы Интернета, 93 % одновременно смотрят телевидение и, таким образом, Интернет в мегаполисе выполняет функции взаимодополняющего информационного средства на рынке сообщений.
Наиболее резкому сокращению в средних городах подверглись аудитории журналов и радио. Потребность в чтении газет осталась, в общем, на прежнем уровне и сократилась сравнительно мало. Резко возросли объемы узколокальных групп аудитории, связанных со стандартным стереотипом поведения в отношении информационных средств: прием информации визуальных средств и газет. Здесь ясно видно, что институциональная структура подверглась резкому сужению и как раз в плане сокращения тех средств, которые обращаются к реципиенту текстуально – через вторую, а не первую, как телевидение, сигнальную систему. Поток «картинок» – это прием информации через первую сигнальную систему, осмысление текста – через вторую, которая требует более активного моделирования реальности. Критически отнестись к содержанию «картинки» массе реципиента труднее. Кроме того, и текст тексту рознь. При анализе стандартов приема содержания сообщений мы коснемся адекватности интерпретации смысла сообщений по методике Т. М. Дридзе и увидим, что тексты, апеллирующие к эмоциональной сфере реципиента, имеют достаточно специфичное обращение в аудитории и интерпретацию их штампов и клише. Здесь огромное поле исследований для изучения реальных последствий восприятия и эффектов воздействия рекламных «роликов» и «долбежек».
Обрушение рынка печатной продукции
В целом мы видим здесь итоги разрушений аудитории СМИ, происшедших на переходе информационного производства на частную основу с несбалансированным балансом межотраслевого обмена в деятельности целлюлозно-бумажной промышленности. В 1989 г. были впервые отменены ограничения на подписку массовых газетных и журнальных изданий. Уже в то время мы проанализировали изменения на рынке подписных изданий и получили интересную картину.
В ряде изданий в конце 80-х – начале 90-х гг. приводились итоги годовой подписки на всесоюзные газеты и журналы [84] . Отмена подписных ограничений на ряд журналов и газет резко расширила аудитории этих изданий. В 1990 г. в связи с началом инфляционной политики государства цены подскочили вверх. Ряд изданий повысил подписную цену. В публикуемых списках оказалось сопоставимыми за оба периода 26 изданий (13 газет, 13
84
«АиФ», «Рабочая трибуна», «Известия ЦК КПСС» за 1989, 90, 91 гг., как правило, последние и первые номера.
С 1989 на 1990 гг. число подписок на 26 ведущих изданий увеличилось на 13 % (по газетам на 15 %, по журналам на 10 %, 1989 г. за 100 %), что дало 9 %-ное увеличение денежной массы, вложенной населением в подписку (масса денег от подписки на газеты выросла на 5 %, а от подписки на журналы на 14 %). В следующий период цены были подняты на эти 26 изданий в среднем в 1,86 раза, и при этом общая масса денег, отданных населением на подписку, возросла лишь на 7 %, а число подписок сократилось на 36 % (по газетам на 35 %, по журналам на 54 %). При этом денежная масса от подписки на журналы упала (-12 %), а от подписки на газеты возросла (+20 %). Таким образом, качественная структура информационного потребления в одночасье перевернулась по экономическим причинам, и наиболее резко была сбита перспективная для развития рынка потребность более высокого уровня – в журнальной, а не в газетной периодике.
Но и этого мало. Издания повышали подписную цену дифференцированно, и это приводило к различным последствиям. Так, лидер тогдашнего читательского бума «АиФ», повысив цену ровно вдвое, потерял более 10 млн подписчиков (-31 %), выиграв более 33 млн рублей (+38 % несколько обесценившейся массы денег от предыдущего года). «Труд», потеряв 3,5 млн подписчиков (-17 %), выиграл более 76 млн рублей (+47 % от предыдущей денежной массы). «Известия» потеряли почти 6 млн подписчиков из 9-миллионной аудитории и около 3 млн рублей из 86 млн за предшествующий год. В катастрофическом положении оказалась «Литературка», потерявшая 3,4 млн подписчиков из 4,4 млн (-76 %) и 25 млн рублей из 46 прошлогодних млн (-54 %).
При анализе этих цифр, однако, нужно учитывать факт относительного подъема цены и падения объемов аудитории того или иного издания. Мы сконструировали показатель рейтинга 30 изданий в переходе с 1990 к 1991 гг. на шкале от – 100 % до +100 %, учитывающей степень взлета цены на каждое издание, затраты денег на каждый потерянный подписной талон при условии его сохранения, выровненные с учетом индекса на рубль годовой подписки.
Рис. 3.11. Условный рейтинг газетной и журнальной периодики при подписке в период 1990/1991 гг. (по данным Союзпечати и с учетом изменения цен и падения объемов аудитории; на шкале от -100 до +100 условных процентов)
Прокомментируем график на рис. 3.14: 1 место – «Труд» +86,7 %, 2 место – «Комсомольская правда» +49,3 %, 3 место – «АиФ» +30,9 %, 4 место – «Экономика и жизнь» +30,3 %, 5 место – «Семья» +24,1 %, 6 место – «Рабочая трибуна» +23,7 %, 7 место – «Крестьянка» +17,3 %, 8 место – «Сельская жизнь» +16,2 %, 9 место – «Смена» +9,1 %, 10 место – «Работница» +4,4 %. Такова десятка «фаворитов» газетного рынка в точке перелома. Она представляет собой 33 % наименований отобранной группы печатных изданий.
Четыре издания: «Известия» – 1 %, «Московские новости» – 1 %, «Красная звезда» – 1,2 %, «Учительская газета» – 1,2 %, – представляют собой точку равновесия, своего рода «нулевую» группу, составляющую 13 % отобранных номиналий.
Группа «аутсайдеров» наиболее многочисленна – 54 % от выделенной группы. Здесь начнем с обратного негативного конца шкалы: 1 место (30-е) – «Правительственный вестник» – 28,1 %, 2 место (29) – журнал «Здоровье» – 26,0 %, 3 место (28) – журнал «Новый мир» – 20, 6 %,, 4 место (27) – «Литературная газета» – 19,4 %, 5 место (26) – «Диалог» – 18,9 %, 6 место (25) – журнал «Дружба народов» – 18,6 %, 7 место (24) – журнал «Известия ЦК КПСС» – 17,6 %, 8 место (23) – журнал «Коммунист» – 15,8 %, 9 место (22) – журнал «Партийная жизнь» – 13,5 %, 10 место (21) – газета «Правда» – 10,7 %, 11 место (20) – «Народный депутат» – 10,4 %, 12 место (19) – журнал «Молодая гвардия» – 9,9 %, 13 место (18) – «Советская культура» – 9,4 %, 14 место (17) – «Человек и закон» – 7,7 %, 15 место (16) – журнал «Знамя» – 7,4 %, 16 место (15) – «Огонек» – 6,2 %.