Семь принципов женщины-бренда
Шрифт:
Мы с вами подошли к важному правилу: мало знать себе цену – надо пользоваться спросом. Это слова Михаила Жванецкого. Не знаю, имел ли он в виду женщин и их желание привлечь того или иного мужчину, но его цитата очень нам подходит.
Объясню на примере. Моя хорошая знакомая – назовем ее Натальей – 33-летний кандидат наук, свободно говорит по-английски, учит испанский, обладает математическим складом ума и руководит отделом продаж в крупной фирме. Она питает слабость к смазливым ухоженным мужчинам 33–38 лет. Ее привлекают широкие плечи, обтянутые брендовыми футболками со стильными принтами и стразами, выразительный пресс, который эти мужчины не стесняются демонстрировать в своем Инстаграме, модные парфюмы и даже матовый мужской лак для ногтей. Ей нравятся гламурные мужчины-нарциссы – самые типичные украинские павлины. Это
Что такое спрос? В нашем случае это запрос фактического или потенциального покупателя – смазливого мужчины павлина-нарцисса – на приобретение желаемого товара (женщины) на специально выделенные для этой конкретной покупки средства. Спрос отображает, с одной стороны, потребность данного мужчины в этой покупке – женщине, желание совершить данное приобретение в том или ином количестве, а с другой стороны – возможность оплатить такую покупку (женщину) по цене, находящейся в пределах доступного диапазона.
Что такое величина спроса? Это количество товара или услуг определенного вида и качества, то есть конкретный типаж женщины, который покупатель – в нашем случае типичный мужчина павлин-нарцисс – желает купить по определенной цене за определенный период. Величина спроса зависит от:
• доходов покупателей (сегодня наш павлин хочет женщину, а завтра – новый айфон и мотоцикл)
• цен на товары и услуги (о демпинге по-женски поговорим далее)
• цен на товары-субституты (это наши конкурентки и конкуренты – бизнес, рыбалка, рафтинг, баня с друзьями, алкоголь, компьютерные игры – тут все зависит от типажа мужчины)
• цен на комплементарные блага (она хорошо готовит борщ, а в ресторане борщ дороже/дешевле; она исполняет акробатические номера в постели, к тому же она опытный бухгалтер или юрист и можно одновременно получать хороший секс и качественные годовые отчеты – тут опять-таки все зависит от ценностей и пожеланий мужчины)
• ожиданий покупателей, их вкусов и предпочтений
В чем же просчет нашей героини? То, что она готова предложить на рынке, где покупателем выступает понравившийся ей тип смазливых мужчин, абсолютно не вызывает никакого интереса у последних. То есть на типаж Натальи на данном рынке спрос практически равен нулю. Как бы это описать более наглядно? Наша Наталья – это кабриолет родстер купе на летней резине, выставленный в автосалоне в центральной Сибири в январе. Машина хорошая, но абсолютно ненужная и неинтересная по сравнению с модными дорогими внедорожниками.
Что же делать Наталье? Есть несколько стратегий.
• Мечтательно-несбыточная. Наталья может продолжить ждать, когда выбранный ею «покупатель» на выбранном ею рынке все-таки рассмотрит ее ценность, радикально пересмотрев свои первоначальные потребности и желания, отказавшись от них в пользу того, что предлагает Наталья, отвергнет все другие предложения на рынке, согласившись на цену «покупки» нашей героини. Есть ли шанс, что наш павлин-нарцисс проснется однажды утром в своей дорогой холостяцкой квартире с эффектной 19-летней студенткой с четвертым размером груди, с которой он познакомился накануне вечером в модном клубе, и вот неожиданно для самого себя осознает, что все это пустое и незрелое, что ему больше не хочется ходить в клубы, встречаться со студентками, сражать их новеньким Range Rover, что ему надоел секс без продолжения и хочется познакомиться с глубоким, начитанным кандидатом экономических наук, желательно руководителем отдела продаж, с богатым внутренним миром, с девушкой, жаждущей замужества и детей, и абсолютно не важно, какой у нее размер груди и как она относится к сексу втроем.
Какова вероятность такой радикальной перемены в нашем нарциссе? Примерно такая же, как и возможность того, что 45-летний отец троих детей, направляющийся в автосалон в Сибири в январе за семейным внедорожником, неожиданно для себя отдаст предпочтение яркому желтому кабриолету родстеру купе на летней резине, не обращая внимания ни на низкий клиренс, ни на единственное пассажирское место
• Радикально-модификационная. Наша Наталья может внимательно изучить потребности и предпочтения избранного ею целевого потребителя – гламурного нарцисса. Она проанализирует, что и почему «покупает» ее избранник, какие неценовые факторы влияют на его выбор, какими обязательными и дополнительными качествами должен обладать продукт или услуга, чтобы привлечь внимание данного покупателя. Проведя детальный анализ предпочтений и потребностей нарцисса, Наталья начнет активную работу над заменой, добавлением, видоизменением тех или иных качеств, имеющихся в ее продукте, для того чтобы он стал похож или вовсе превратился в продукт, который обычно выбирает ее заветный нарцисс.
На примере нашего желтого кабриолета в Сибири это будет выглядеть примерно следующим образом: желтый кабриолет родстер купе на летней резине должен будет магическим образом превратиться в семейный полноприводный джип. Возможно ли это? Как говорится, never say never – никогда не говори никогда.
• Рационально-логичная. Наталья подробнее изучает портрет избранного ею целевого потребителя, выясняет, что ее продукт или услуга никак не совпадают с его ожиданиями и предпочтениями, а также никак не удовлетворяет его потребности. Она изучает имеющихся на данном рынке конкурентов, товары-субституты, их уникальные качества и особенности, способы продвижения и реализации и приходит к выводу, что этот рынок не подходит для ее продукта. Наша героиня изучает сильные и слабые стороны своего продукта, выделяет его уникальные качества, выстраивает стратегию его продвижения и позиционирования, а самое главное – находит рынок или рынки, на которых он будет не только пользоваться спросом, но и обладать большим количеством конкурентных преимуществ. Наталья углубленно анализирует выбранные рынки, проводит тестовые продажи, корректирует стоимость своего продукта и начинает получать долгожданную прибыль.
Если мы вернемся к нашему кабриолету, то здесь производитель изучил потребности и привычки покупателей в Сибири, осознал, что в минусовую температуру с открытой крышей под сильным снегопадом совершенно некомфортно передвигаться, и принял решение продавать желтые кабриолеты в Майами, Лиссабоне и Лос-Анджелесе.
Вернемся к экономике. О чем говорит закон спроса и предложения: при прочих равных условиях снижение цены на товар увеличивает спрос (готовность покупать) и уменьшает предложение (готовность продавать).
Давайте переведем это на язык отношений. При условии, что вы правильно выбрали рынок, понимаете, кто и почему является вашим покупателем, то при снижении цены желающих купить ваш товар будет еще больше. Все логично – вы демпингуете, то есть искусственно занижаете цену. Вместо похода в ресторан, цветов и комплиментов вы соглашаетесь пить кофе в студенческой кофейне, причем сами платите за свой заказ, и оказываете покупателю многочисленные дополнительные услуги – заканчиваете за него университет, сами оплачиваете совместный отдых, гладите, готовите, при этом всячески поощряете своего избранника, хвалите его за самые мелкие заслуги. Ваши действия могут вызвать значительный перекос на рынке. Выбранный вами тип покупателя уже не готов платить адекватную цену за предлагаемый вами товар и постоянно требует дополнительные бесплатные бонусы и фишки.
Знать себе цену важно и нужно, но она должна формироваться, учитывая особенности конкретного рынка и конкретных групп потребителей. При ее формировании надо не только объективно оценивать себя, но и учитывать вкусы и предпочтения потребителя, цены на рынке, конкуренцию и ожидания покупателя.
Объясню на примере. Приходит к нам в агентство молодая женщина. Она симпатичная, ей слегка за тридцать. У нее темные волосы до плеч, серые глаза, среднее телосложение. Она немного говорит по-английски, работает помощником бухгалтера в аграрной фирме. Девушек ее типажа в нашей базе несколько десятков. К нам обращаются клиенты-мужчины, которые могли бы ей понравиться и заинтересовать ее своим серьезным отношением к браку, своим возрастом, местом работы, уровнем дохода, хобби и так далее. Мы показываем профайл этой девушки мужчинам: кому-то она кажется слишком худенькой, кому-то слишком пышной. Некоторые не рассматривают ее из-за довольно низкого уровня знания английского языка. В итоге только двое мужчин проявляют к ней интерес.