Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Мосс Майкл

Разумеется, беби-бумеры не могли тягаться с 20-летними, которые потребляли больше соленых закусок, чем первые могли бы себе представить. Но Frito-Lay могла радоваться уже тому, что беби-бумеры в тридцать съедали больше, чем в двадцать, – и в этом они были не одиноки. Каждый житель США съедал больше соленых закусок, чем прежде {463} . Произведя расчеты, Риски обнаружил, что норма потребления ежегодно увеличивалась на 150 г при среднем ежегодном объеме потребления закусок, таких как чипсы и сырные крекеры, превышающем 6 кг.

463

Jacobson G. How Frito-Lay Stays in the Chips: Company Profile // Management Review, December 1, 1989; Levin G. Boomers Leave a Challenge // Advertising Age, July 8, 1991; Monday Memo // St. Louis Post-Dispatch, August 2, 1993.

У

Риски была теория по поводу причин такого всплеска. Настоящая еда стала уделом прошлого. Беби-бумеры отошли от традиционной концепции завтрака, обеда и ужина – по крайней мере, отправляли эти ритуалы не так регулярно, как раньше. Они начали пропускать завтраки, если на утро у них было запланировано совещание. Они забывали об обеде, если бегали по совещаниям весь день и приходилось вечером доделывать основную работу. Они пропускали ужин, когда их дети задерживались допоздна на тренировках или оставляли родительский дом. При этом беби-бумеры не голодали. Они потребляли удобные закуски, которые находили в своих буфетах, круглосуточных мини-маркетах или торговых автоматах на работе. «Мы изучили их поведение и сказали: “Ничего себе, люди нарушают режим питания напропалую”, – рассказывал мне Риски. – Поразительно». Вывод был таков: беби-бумеры «не сформировавшаяся категория. Она обладает огромным потенциалом роста. И мы начали упорно трудиться над реализацией этого потенциала».

Все это заставило Риски и других высокопоставленных маркетологов Frito-Lay взглянуть на Topples и Stuffers под другим углом {464} . Они провалились не потому, что стареющие потребители теряли к ним интерес. И не потому, что люди стали осторожнее относиться к соли. Просто Frito-Lay не очень активно их раскручивала, а это было не так уж и сложно исправить.

Так началась финальная стадия истории Frito-Lay, когда все ресурсы использовались на полную катушку. Компания создавала и продвигала на рынке соленые закуски для всех возрастов. К тому же владелец Frito-Lay – PepsiCo – приобрела боевой опыт в войне с Coca-Cola.

464

Donahue C. Marketers Return to Product Testing // Adweek, May 4, 1987.

PepsiCo была настоящей маркетинговой машиной. Спустя год после приобретения Frito-Lay в 1965 году она перенесла свою штаб-квартиру с Парк-авеню в манхэттенском Мидтауне в активно растущий административно-производственный комплекс около городка Перчес. Но ни на кого в PepsiCo атмосфера пригорода дремоту не навевала. Все гордились ролью агрессора в мире безалкогольных напитков, всегда способного обыграть Голиафа в лице Coca-Cola. Откровение о бьющих рекорды потребления беби-бумерах посетило Дуайта Риски как раз тогда, когда Pepsi, к тому моменту владевшая также Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut и Taco Bell, впервые достигла в 1990 году миллиардной прибыли. В том же году она поместила символ своей миссии – и растущего аппетита потребителей – на обложку своего глянцевого годового отчета. Всю ее занимал портрет громадного борца сумо в боевой стойке и со свирепым выражением лица.

Годом позже PepsiCo назначила одного из самых ценных полководцев своих корпоративных войн, Роджера Энрико, на ключевой пост во Frito-Lay. Сын старшего рабочего на фабрике по переработке железной руды, Энрико руководил всей PepsiCo в 1996–2001 годах и как светило маркетинга оспаривал первенство самого Роберта Вудраффа – легендарного президента Coca-Cola. Но к моменту появления во Frito-Lay он уже был звездой подразделения безалкогольных напитков. Именно Энрико выбил из Майкла Джексона в 1984 году разрешение использовать его хит Thriller в рекламном ролике проводимой Pepsi кампании «Новое поколение», и именно Энрико спустя год потопил New Coke блестящей контратакой, выставившей изменение рецептуры Coca-Cola как победу Pepsi [62] {465} .

62

Реклама с Майклом Джексоном пользовалась невероятной популярностью; на YouTube 20 лет спустя в качестве «исторического артефакта» она собрала 45 миллионов просмотров.

465

Enrico and Kornbluth, Other Guy Blinked.

Будучи главой Frito-Lay, Энрико применил стратегию «вдоль по улице», используя транспортные бригады Pepsi для увеличения продаж в

круглосуточных мини-маркетах, где формировались гастрономические привычки детей {466} . Экспедиторы начали доставлять бренды Frito-Lay вместе с фирменной газировкой, а Энрико заклинал своих менеджеров по закускам всячески стремиться к гегемонии в круглосуточных мини-маркетах. Дуайт Риски вспоминал одну речь Энрико перед топ-менеджерами компании в Орландо. Тот сетовал, что пивоваренная компания Anheuser-Busch вторгается в сферу влияния Frito-Lay по линии картофельных чипсов со своим брендом Eagle Snacks.

466

Дуайт Риски в беседе с автором.

«Их чипсы были очень высокого качества и получали выгодное место на полках» {467} , – рассказывал Риски. Frito-Lay лезла из кожи вон, чтобы сделать свой продукт более вкусным и хрустящим и снизить цены, чтобы подстегнуть рост продаж. «Думаю, после этого наш рост составлял 3 % в год в течение девяти лет подряд, – говорил Риски. – Поразительно было наблюдать, как компания рвется к цели, установленной Энрико. Парень был просто бизнес-гением».

Пищевые технологи Frito-Lay перестали изобретать новые продукты вроде Topples и прибегли к основному, проверенному методу: расширению продуктовой линейки. Они брали уже существующие продукты и создавали бесконечное число разновидностей. К классическим чипсам Lay’s прибавились «Соль и уксус», «Соль и перец», «Сыр и сметана». У Frito’s возникли вкусы «Барбекю» и «Сыр с чили», а у Cheetos – содержащих почти вдвое больше соли, чем картофельные чипсы, – появилась 21 разновидность.

467

Там же.

Заурядных среди новых вкусов не было. Научная команда Frito-Lay гордилась качественными изобретениями, без остатка отдавая себя улучшению хруста, вкусового впечатления, аромата и общей привлекательности. Ингредиенты были вполне обычными: жиры и соль, сахар (в некоторых брендах вроде Cheetos), картофельный или кукурузный крахмал и всевозможные специи. Трюк заключался в сочетании. Чтобы лучше в этом разобраться, я наведался к Стивену Уизерли, диетологу, работавшему над сырными соусами в Nestl'e. Его перу принадлежало интереснейшее пособие для инсайдеров пищевой индустрии – Why Humans Like Junk Food («Почему люди любят суррогат»). Я принес ему на пробу два пакета из магазина, доверху наполненных разными видами чипсов. Он моментально спикировал на Cheetos.

«Это… одна из чудеснейших пищевых разработок на планете в плане чистого удовольствия» {468} , – заявил он, отметив с десяток свойств Cheetos, которые заставляют мозг требовать «еще!». Главное в них – сверхъестественная способность подушечек таять во рту, как шоколад. «Это называется исчезающей калорийной плотностью, – объясняет Уизерли. – Если что-то быстро тает, ваш мозг считает, что там совсем нет калорий и вы можете есть это сколько угодно». Более выдающимся, чем Cheetos, по его словам, стало только одно детище Frito-Lay – Doritos 3D, воздушные сферические чипсы. «Благодаря объемности возрастает фактор неожиданности в момент укуса», – комментирует он. А неожиданность очень эффективна в увеличении потребления.

468

Стивен Уизерли в беседе с автором.

Даже после ухода Лина у Frito-Lay сохранился внушительный исследовательский комплекс под Далласом, где свыше 500 химиков, психологов и техников занимались исследованиями, на которые ежегодно затрачивалось до 30 миллионов долларов {469} . Их инструментарий включал устройство стоимостью 40 тысяч долларов, имитирующее жующий рот, для тестирования и усовершенствования чипсов и открытия таких феноменов, как идеальная точка разлома: людям нравятся чипсы, которые крошатся при определенном давлении. Пока они трудились над кулинарными формулами, отдел продаж численностью 10 тысяч человек совершал революцию в пищевой индустрии, нося с собой карманные персональные компьютеры, которые отслеживали нехватку товара, и вовремя убирал с полок магазинов упаковки с истекшим сроком годности.

469

Johnson R. Marketing in the ’90s: In the Chips at Frito Lay, the Consumer Is an Obsession // Wall Street Journal, March 22, 1991.