Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
В 1979 году комиссия Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств проводила в Вашингтоне слушания по предложению регулировать использование соли, и Frito-Lay продемонстрировала твердость своей позиции. Под пристальным вниманием нескольких вице-президентов компании, находившихся в аудитории, директор по исследованиям Алан Волман выступил со страстным призывом в защиту соли, указывая на то, что она издавна используется в пищевой промышленности и консервации. Его поддержали два авторитетных медика – нью-йоркский кардиолог и исследователь раковых заболеваний из Буффало, – выступавшие от имени Ассоциации картофельных чипсов и закусок. Кардиолог заявил о недостаточности научных данных о связи соли и гипертонии, а онколог бросил комиссии еще более серьезный вызов. Он предупредил: если удастся снизить потребление соли, могут погибнуть люди. По его словам, рискам, связанным с недостатком соли в рационе, особо подвержены младенцы и дети, диабетики, беременные и женщины, пользующиеся гормональными контрацептивами.
Frito-Lay сообщила об итогах слушаний в информационном письме для сотрудников {455} . CEO и президент компании Уэйн Кэллоуэй воспроизвел это предостережение: «После тщательного
Роберт Лин, участвовавший в подготовке к слушаниям, вскоре оказался вовлечен в полномасштабную борьбу компании против пресловутой инициативы. В начале 1982 года, когда предложение находилось на рассмотрении в Управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств, он и другие ответственные сотрудники компании добились финансирования исследования реальной возможности снизить вредное воздействие соли благодаря кальцию. В пояснительной записке Лин указал, что сомневается в способности этого исследования реабилитировать соль, ссылаясь на мнения других медицинских экспертов. Но «со стратегической точки зрения “Кальциевая противогипертоническая теория” может ослабить борьбу против соли» {456} . В другом абзаце он называл это исследование «мощным орудием».
455
Frito Bandwagon, без даты. Слушания проводились Специальным комитетом по безвредным пищевым добавкам.
456
Lin R. «Calcium Anti-Hypertension» Campaign. Служебная записка Frito-Lay, 28 января 1982 года.
Когда я спросил Лина об этой записке, он охарактеризовал исследование о кальции как отвлекающий маневр, хорошо иллюстрирующий битву компании за соль. «Некоторые верили, что это поможет, но не я, – говорил он. – Pepsi – хорошая компания, но она не всегда действовала правильно, например защищала соль. Ее ковбойский дух твердил: “Руки прочь от моей компании”».
Сэнфорд Миллер, занимавший в то время в Управлении пост директора Центра по безопасности пищевых продуктов и практическим вопросам питания, рассказал мне, что и он, и другие руководители были искренне обеспокоены воздействием соли на организм, но считали, что у них нет достаточных данных для успешного противостояния атакам лоббистов от индустрии. «Особенно упорная травля велась соляной группой» {457} , – рассказывал Миллер. Уильям Хаббард – тогда тоже высокопоставленный сотрудник – сказал мне, что Управление боялось неготовности потребителей к войне с солью. «Мы искали баланс между заботой о здоровье и общественным одобрением, – говорил он. – Здравый смысл подсказывает, что если опускаешь планку слишком низко и люди перестают покупать продукт, то ты где-то ошибся» {458} .
457
Сэнфорд Миллер в беседе с автором; Moss, Hard Sell on Salt.
458
Уильям Хаббард в беседе с автором. Там же.
В том же году разочарованный Роберт Лин уволился из Frito-Lay и перешел в другое направление. Он занялся производством пищевых добавок. Как и другие отставные руководители пищевых компаний, с которыми мне довелось встречаться, он пересмотрел свой рацион, исключив из него продукты, на усовершенствование которых сам затратил в свое время столько сил. Не помню, были ли вообще готовые продукты в буфете, который он при мне открывал. На обед он подал овсянку без сахара и сырую спаржу. Для человека, который, как я, иногда во время отпуска отклонялся от маршрута, чтобы попасть на экскурсию по фабрике картофельных чипсов, это прямо-таки спартанская пища. Кстати говоря, Лин в свои 75 начинает каждое утро с часовой прогулки быстрым шагом до вершины высокого холма, расположенного позади его дома. Отказавшись от готовых продуктов, Лин резко сократил количество потребляемой соли и испытывает по этому поводу смешанные чувства. «Когда я вижу соленую еду, мне хочется ее попробовать, – признается он. – Но я умею вовремя остановиться. Она мне нравится и мне ее сильно хочется, но я знаю, что мой организм не рассчитан на большие количества соли» {459} .
459
Роберт Лин в беседе с автором.
Если забыть о его неудаче на поприще реформ, годы, проведенные Лином в Frito-Lay, были отмечены целым рядом заслуг перед производителем соленых продуктов. Он верил в силу интеллекта при решении проблем и создал форум, в рамках которого эксперты из других отраслей – президент нефтяной компании Shell, аналитик-исследователь McKinsey & Co., эксперты по генной инженерии из университетов Вашингтона и Калифорнии – приглашались на встречи с ответственными работниками Frito-Lay для обсуждения творческого подхода к производству и продаже закусок. Лин искал таланты. Среди приглашенных на сессию в 1981 году был высокопоставленный маркетолог табачной компании R. J. Reynolds, у которого Лин хотел узнать об опыте привлечения новых потребителей путем изучения их пожеланий. Этот управленец, Грег Новак, внедрял метод фильтрования и сортировки потребителей по возрасту, полу и расе, чтобы добиться оптимального воздействия ориентированной на них рекламы. Общий тон заседанию задал Лин, процитировав известное высказывание одного директора по рекламе: «Тот, кто разрабатывает продукт или рекламный ход, ориентируясь на то, что люди говорят о своих пожеланиях, – осел» {460} .
460
Lin R. Consumer Research. Служебная записка Frito-Lay о повестке дня совещания компании с приглашенным докладчиком Грегом Новаком из R. J. Reynolds, 12 августа 1981 года.
Пять
Речь о 1986 годе, когда Frito-Lay переживала на редкость безрадостный период. Единственным результатом запуска резонансных продуктов стал шумный провал {461} . В их числе были Topples – покрытые сыром кукурузные крекеры, – упаковки которых, в полном соответствии с их названием [57] , опрокидывали прямиком в мусорные баки позади продуктовых магазинов. А еще Stuffers [58] , ракушки из кукурузной муки с разными пикантными начинками, которыми те же мусорные баки забивали доверху, и Rumbles – упаковки небольших, на один укус, батончиков из гранолы [59] , – которые валялись на полках месяцами. Опасаясь, что они теряют хватку (и 52 миллиона долларов, затраченных на производство), маркетологи пригласили мастера своего дела: Дуайта Риски, выдающегося эксперта по зависимостям.
461
Oops! Marketers Blunder Their Way Through the «Herb Decade» // Advertising Age, February 13, 1989.
57
Английское слово topple переводится как «опрокидываться, опрокидывать». Прим. перев.
58
От английского stuff – «набивать». Прим. перев.
59
Еда для завтрака, состоящая из плющеной овсяной (иногда рисовой) крупы, орехов и меда, запеченных до хрустящего состояния. Прим. науч. ред.
Риски устроился во Frito-Lay в 1982 году, как раз когда уходил Роберт Лин. Он был членом Центра Монелла. Его команда обнаружила, что избавиться от пристрастия к соли можно. Достаточно не есть соленое некоторое время – и нормальная чувствительность рецепторов вернется. В рамках собственных проектов в Центре Монелла Риски проводил эксперименты, которые показывали, что на пристрастие человека к определенным продуктам сильно влияло то, что он употребляет вместе с ними. Вкус шоколадного батончика, например, меняется, если вы запиваете его газировкой. А значит, «точка блаженства» для сладкого не фиксирована. Это добавляло усложненный, привязанный к реальности фактор в расчеты пищевых технологов, стремящихся добиться максимальной привлекательности продукта. «Когда вы изменяете соотношения соли и сахара в одном продукте, обычно находится единственное оптимальное сочетание, – объяснял мне Риски. – Но я могу манипулировать им. Я могу сдвигать его вверх или вниз в зависимости от того, какие еще продукты или напитки включаю в ваш рацион».
«Точка блаженства» меняется и с возрастом. Это отчасти объясняло, почему у Frito-Lay возникали такие проблемы с запуском новых продуктов. Люди старели и утрачивали вкус к соленым закускам. Поколение, родившееся в 1946–1964 годах («беби-бумеры» [60] ), приближалось к среднему возрасту. Согласно исследованию, это означало, что их любовь к соленым закускам – в плане как концентрации соли, так и количества потребляемых продуктов – уменьшалась с каждым годом. Это серьезно влияло на маркетинговую стратегию Frito-Lay. Как и остальные пищевые компании, она ждала снижения продаж в связи со старением населения, и маркетинговые планы подвергались корректировке для привлечения новых потребителей. Уже не годились рекламные приемы, нацеленные на молодых.
60
Беби-бумер (амер.) – человек, родившийся после Второй мировой войны и принадлежащий к поколению «бума рождаемости» (baby boom generation). Прим. науч. ред.
Была только одна проблема, и она серьезно беспокоила всю промышленность. Продажи закусок не сокращались, как все ожидали. В начале 1980-х они росли. И именно Дуайт Риски выявил причину.
У Риски дома был второй офис, письменный стол и пол которого были устелены графиками, диаграммами и выдержками из его маркетинговых проектов. Определение параметров потребителей и их распределение по отдельным категориям стало одним из важнейших элементов маркетинга, и он работал часами. Он наблюдал рост продаж закусок и решил во что бы то ни стало выяснить, кто их потребляет. Как-то воскресным вечером 1989 года (плюс-минус год) Риски был дома в кабинете, когда его внезапно осенило: они с коллегами-маркетологами ошибочно толковали данные. Они изучали гастрономические пристрастия разных возрастных групп, но не их пристрастия по мере их старения. Разница была существенной. Последний метод известен исследователям под названием исследование когорт [61] и подразумевает наблюдение за группой людей на протяжении определенного периода. Только этот метод мог показать, как привычки людей менялись со временем.
61
Группы лиц, объединенные каким-либо статистическим признаком. Прим. науч. ред.
Когда Риски запросил новую подборку данных по продажам компании и разобрал их по когортному принципу, наметилась новая, гораздо более оптимистичная картина. На деле беби-бумеры не начинали с годами есть меньше соленых закусок. Отнюдь. «С возрастом потребление этими людьми всех типов продуктов – печенья, крекеров, конфет, чипсов – только росло! – восклицал Риски. – Они не просто ели то же, что и в молодости, но и в больших количествах. Этим-то и объяснялся такой успех всех производителей закусок все эти годы» {462} .
462
Дуайт Риски в беседе с автором.