Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Холмс Чет

Торговля между компаниями

Один из моих клиентов продает справочные материалы юридическим компаниям. В крупных юридических фирмах управляющий партнер действует как генеральный директор. В них есть исполнительный комитет, помогающий управлять фирмой и принимать решения. Затем идут старшие партнеры по направлениям: интеллектуальная собственность, судебные процессы, банкротства и т. п. Затем идут просто юристы, помощники юристов, библиотекари, специалисты по информационным системам и т. д.

Поскольку мой клиент продавал справочные материалы, то имел дело с библиотекарями. Если у вас есть революционный продукт, то вы, вероятно, можете договориться о личной встрече с библиотекарем и произвести на него впечатление. Библиотекари в некоторых фирмах имеют большое влияние на партнеров, но многие из них такого влияния

не имеют. Вы можете потратить час, чтобы попытаться продать этот продукт библиотекарю, а он потратит всего 5 или 10 минут, чтобы объяснить смысл вашего продукта или услуги тем юристам, с которыми вы хотите установить контакт.

Поэтому основная задача заключалась в том, чтобы создать программу, с помощью которой можно было бы миновать библиотекаря и выйти сразу на руководство. Если вы позвоните партнеру юридической фирмы и скажете: «У меня есть прекрасный справочный материал, который поможет вам повысить эффективность», – то он, как обычно, переключит вас на библиотекаря. Мы разработали специальный «просветительский» семинар под названием: «Пять тенденций, наиболее опасных для юридических компаний». Мы звоним управляющим директорам 50 крупнейших юридических компаний и предлагаем им провести бесплатное обучение. Вот текст: «Я уверен, что вы слышали о нашей компании. Мы помогаем юридическим компаниям уже более 50 лет. Недавно мы провели исследование юридического рынка и обнаружили, что в новом тысячелетии юридические компании могут столкнуться с большими трудностями. Поскольку наше благосостояние полностью зависит от вашего успеха, мы хотели бы ознакомить вас с нашими находками, чтобы вы смогли своевременно принять меры. Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические компании. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас».

Есть несколько факторов, которые делают такой подход очень успешным. Во-первых, мы используем страх как источник мотивации. Намного легче устраивать встречи с руководством, если речь идет об «опасных тенденциях», чем просто говорить о пока еще не существующей пользе. Кроме того, здесь присутствует так называемое социальное доказательство. Другими словами, «если другие это делают, то и мне стоит это сделать». Позвольте привести яркий пример того, как социальное доказательство формирует общество. Для тех, кто этого не может помнить, скажу, что когда-то существовало время, когда считалось зазорным жить вне брака. Я уже не говорю о внебрачных детях. Сегодня, если не считать очень религиозные семьи, среди моих знакомых нет никого, кто не жил бы до свадьбы в гражданском браке. Голливудские звезды были первыми, кто нарушил это табу и послужил примером остальным.

Если это перевести на язык бизнеса, то когда лучшие покупатели покупают, то другие лучшие покупатели начинают покупать еще быстрее. В тексте, приведенном выше, обратите внимание на фразу: «Наша информация специально ориентирована на исполнительный комитет, и мы теперь знакомим с ней все ведущие юридические фирмы. Мы уже в контакте с [идет перечисление известных юридических фирм] и готовим презентацию нашей информации на ближайших заседаниях руководства этих компаний. Нам было бы очень приятно ознакомить с данной информацией и вас». Заметим, что мы сказали, что показывали эту информацию таким-то и таким-то фирмам. Мы сказали: «Мы уже в контакте с…» и «готовим презентацию нашей информации…» Это должна быть истинная правда.

У меня в торговле есть непреложное правило: никогда не лгать. Говорите всегда только правду. Тщательно выстраивая свои телефонные разговоры, мы всегда сообщаем только правду, но при этом создается впечатление, что все эти события уже произошли. Называя другие фирмы, мы тут же вызываем интерес у их конкурентов. И это должно быть правдой. Мы действительно были в контакте со всеми ведущими юридическими фирмами, но установили эти контакты со всеми в один и тот же день. Если кто-нибудь решит проверить наши слова, то, позвонив в другую фирму, может услышать «Мы знаем о них, но еще не приняли никакого решения» или что-нибудь в таком роде. НО дело в том, что мы «находились в контакте» со всеми ведущими фирмами, правда, в одно и то же время.

До этого мой клиент ни разу не смог добиться встречи с партнером. Теперь же компания получила возможность

общаться со всем руководством юридических фирм, что дало прекрасные результаты. Например, я отправился вместе с менеджером по продажам, чтобы участвовать в презентации перед исполнительным комитетом крупнейшей юридической фирмы в одном большом городе. В конце презентации фирма изъявила желание приобрести почти все, что хотел продать менеджер по продажам.

Со структурной точки зрения, когда вы используете в торговле такой прием, вы должны исходить из того, что ваша первейшая цель – служить покупателю. Такое выступление должно быть убедительным и содержать множество говорящих и полезных данных о юридических компаниях и ожидающих их угрозах. Если вы хотите с треском провалиться, обещайте познавательную лекцию и придите с пустышкой. Вся ваша аудитория будет громко сетовать по поводу потерянного зря времени.

Но в нашем случае данные были превосходными. Нам даже удалось вставить немного юмора. Оказалось, что, по данным Коллегии адвокатов США, 30 лет назад один адвокат приходился на 700 человек населения, тогда как сегодня – на каждые 3005. Затем мы показали, что в Сан-Франциско один адвокат приходится на каждые 66 жителей, а в Вашингтоне – на каждые 23 жителя. На следующем слайде утверждалось, что если число адвокатов будет расти такими темпами, то в 2052 г. каждый второй американец будет адвокатом. Конечно, это вызвало смех, но данные говорили о том, что при росте общего числа адвокатов счета за их услуги не росли уже несколько лет. Что это значило? Больше юристов, но меньше заработок в пересчете на каждого из них. Данные говорили и о том, что не только юристы являлись инициаторами судебных дел, но и количество дел, начатых юридическими и физическими лицами против них, росло с угрожающей быстротой. 40 % крупных юридических компаний вели судебные тяжбы с крупнейшими своими клиентами.

Вся эта информация имеется в сотнях источников, но сведенная вместе – чем мы, собственно, и занимались – она оказалась невероятно познавательной и позволила взглянуть на профессию юриста «с высоты птичьего полета». В заключительной части презентации мы заговорили о важности справочной литературы для юристов. В базах данных сегодня хранится информация примерно о 3 млн дел, которой могут воспользоваться адвокаты. Это сама по себе плохая новость. Но мы организовали презентацию таким образом, что сразу после раздела о количестве юридических фирм, против которых начаты дела, шел раздел, в котором говорилось, как легко сегодняшний юрист может не заметить нужный прецедент или дело. Отсюда сразу следовал вывод о том, насколько важно иметь хорошую справочную базу. В результате все юристы, присутствовавшие в аудитории, сразу захотели приобрести актуальные базы данных, если не для себя лично, то для своих сотрудников. На этом примере видно, что информация, почерпнутая из главы 4 («Становитесь блестящими стратегами») и из настоящей главы, превращается в огромную пробивную силу, обеспечивающую доступ к самым заманчивым клиентам.

Потом у меня появился другой клиент. Он обратился за помощью, поскольку его компания никак не могла добиться нужного количества потенциальных покупателей и, соответственно, не выходила на плановый уровень деловых контактов. Фирма продавала офисное оборудование корпоративным клиентам. На тот момент в компании было принято рассылать циркулярные письма всем потенциальным клиентам. Сотрудники провели исследование местного рынка и выяснили, что в регионе работает 20 000 различных компаний. Но после адресной почтовой рассылки 20 000 писем они не получали никакого ответа. Ни единого намека. В настоящее время в результате того, что поток прямых почтовых рассылок просто огромен, их эффективность заметно снизилась. Когда речь шла о тех же газетах (см. главу 4), мы показали, что количество электронных писем, рассылаемых напрямую, за последние 10 лет удвоилось. Это значит, что в среднем в каждый дом приходит в два раза больше рекламной корреспонденции, чем 10 лет назад. Помнится, в той же Канаде (поскольку речь идет о канадских газетах) под почтовыми ящиками устанавливали специальные мусорные корзины, чтобы можно было сразу же выбрасывать приходящие по почте материалы. В общем, упомянутый клиент напрасно потратил кучу денег на адресные рассылки, ожидая, что этим привлечет много потенциальных клиентов. (В главе 7 «Семь неотъемлемых правил маркетинга» вы получите на этот счет несколько идей, которые смогут повысить эффективность прямых почтовых рассылок.) Но вернемся к нашему клиенту, который стремился отыскать свою «Сотню-мечту».