Топография счастья
Шрифт:
«Советское» для участников праздника является внешним, «красивым» и «узнаваемым», зачастую положительно маркированным антуражем. Можно предположить, что в данном случае для героя и других участников праздника «советское» — это образы детства и юности, которые вспоминаются и по которым они ностальгируют. «Советское» в этом действе имеет бутафорский характер, является симуляцией, игрой. От всего многообразия жизни остаются только фрагменты, вырванные из контекста и произвольно перемешанные, исходя из заданной логики сюжета. В данном случае заказанное и потребляемое «советское» видится как набор штампов и клише. Вся структура классического ритуала соблюдена, только вместо жертвы и обновления человека и социума — пафосные поздравления, в которых главный герой торжества скорее зритель, нежели участник. Даже беря слово, он выступает в качестве внешнего субъекта по отношению к жизни, как бы отстраняется от происходящего. Это
Если рассматривать этот праздник как ритуал, то мы имеем дело с типичным симулятивным действием, изображением ритуала. Полнота жизни сводится к созерцанию штампа. Символический обмен редуцируется к циркуляции знаков. В то же время для ведущих и актеров «советское» выступает как простая, пустая форма, в которую можно играть и которая хорошо продается.
Итак, в данном случае мы сталкиваемся с двумя вариантами взаимодействия с концептом «советское». Во-первых, это симулятивная ностальгическая коммуникация с прошлым — в случае с главным героем фильма. Состояние счастья фиксируется через причастность к редуцированному прошлому, сведенному к потребляемому в шутовском действии набору ходульных формул. Обмен в данном случае реализуется через симулятивное обновление в разыгрываемом ритуале причастности. Счастье здесь и сейчас, в обмен на редуцированную форму, поставляемую публикой и артистами и отсылающую к ностальгическим чувствам. Во-вторых, это игровое счастье артистов, сценаристов, авторов фильма. Напрямую данная ситуация никак не фиксируется и не проговаривается. Для них «советское» — чисто игровая форма, не имеющая специфического символического содержания. Играя, они не вступают в отношения с собственно советским прошлым и у них не возникает чувства сопричастности с прошлым. Образ отчужденного советского прошлого для них означает свободу в игре, образ, которым можно свободно манипулировать, который можно использовать и как продаваемый объект, и как возможность творческой игры.
Реклама СКБ-банка.
Особенность анализируемой нами рекламной кампании СКБ-банка г. Екатеринбурга: «Вперед, в светлое будущее» — связана с отношением к «советскому» как народному.
Для анализа использовались материалы, размещенные на сайте банка, и материалы интернет-дискуссии по поводу проводимой кампании.
Банк как топос — это пересечение нескольких стратегий отношения к счастью, «место» символически маркированных пучков отношений, связанных с банком. Место, где настоящее структурирует отношения прошлого и будущего.
Банк — «место счастья» клиентов, накапливающих или сохраняющих вклады. Это — счастье накопления и ожидания. С другой стороны, это место деятельности менеджеров банка, привлекающих клиентов и достигающих счастья посредством своих профессиональных успехов. Менеджеры — демиурги счастья. Таким образом, в поле одного «места счастья» пересекаются различные временные стратегии. Отложенное счастье клиентов, но отложенное invest, — оно должно «согревать» и осчастливливать клиентов. Банк — это место, где Время устремлено в будущее, но, совершив вклад, клиент контролирует будущее из «сегодняшней» точки, в результате чего будущее свернуто, редуцировано к настоящему. Это будущее текущего настоящего.
Банк — это место действия менеджеров, рекламистов и дизайнеров банка, привлекающих клиентов. Менеджеры создают свой рекламный продукт здесь и сейчас. И радость от создания эффектной и эффективной рекламы — это их собственный процесс обретения счастья.
Рекламная кампания, анализируемая нами, — резкая, эмоциональная, с использованием низовой лексики (рис. 3, 4) [340] . Руководство банка выбрало стратегию привлечения клиентов посредством обращения к «простонародной» культурной среде. Если ранее банк был носителем идеи солидности и «достойности», то теперь происходит переориентация на другие способы позиционирования. Выход был найден в обращении к низовой и смеховой культуре, в ее прямом обыгрывании в редуцированной форме.
340
Сайт СКБ-банка — http://www.skbbank.ru/about/reklama/plakat.
3. Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сайт СКБ-Банка.
Еще до начала анализируемой нами рекламной кампании, которая ориентирована
На сайте журнала «Деловой квартал» рекламисты банка рассказали о том, как происходило становление стилистики «Банка с чувством юмора» [341] .
341
Как бабки СКБ-банку заработать помогли. Деловой квартал. 26.11.2007. http://chel.dkvartal.ru/news/kak-babki-skbbanku-zarabotat-pomogli-236585783.
На тропу рекламного креатива СКБ-банк вышел два года назад, когда совет директоров поставил перед всеми подразделениями кредитного учреждения казавшуюся малоосуществимой на тот момент задачу: двукратный рост по основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только небанальными способами, — вспоминает Валентина Гофенберг, начальник Управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Банковский рынок очень конкурентный, продуктовые линейки у всех схожи, уникальных предложений никто не делает». <…>
Первая нестандартная реклама СКБ — макеты с капустой — родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты — круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти нечто серьезное.
4. Хватит, товарищ, без дела слоняться! Сайт СКБ-Банка.
Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову. Г-жа Гофенберг признается:
Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке не погладить. Но председатель правления воспринял наше предложение позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что нашу идею утвердят. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами: было рискованно выпускать такую концепцию на рынок [342] .
342
Как бабки СКБ-банку заработать помогли. Деловой квартал. 26.11.2007.
Некоторые рекламисты упрекали банк в излишней увлеченности жаргоном.
Но ведь никто в жизни не говорит: «Наличные денежные средства», — объясняет Валентина Гофенберг. — Народ активно использует слова «капуста», «бабки», «бабло». Конечно, не нужно скатываться в пошлость, но общеизвестно правило: будь проще — и народ потянется. Когда мы по-простому научились объяснять сложные вещи, люди нас поняли.
Отклик массового потребителя был весьма существенным, собственно, на это мы и рассчитывали, — добавляет Владимир Пухов. — В 2005 году мы выросли в объемах бизнеса в два раза, в 2006 году — почти в два раза.
«Капустная лихорадка» охватила не только городские улицы, но и сам банк. Даже члены правления с азартом придумывали слоганы и идеи картинок, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились.
Необходимо отметить, что члены правления банка активно участвуют в создании, обсуждении и разработке концепции рекламной кампании, это — поле приложения творческих способностей, место, где они могут активно играть и творить.
Бабки стали не просто логичным продолжением капустной тематики.
Как признают в банке, не будь «круговорота капусты» и его успешной финансовой отбивки, куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет — не пропустила бы внутренняя цензура. Но мятежный «капустный дух» уже витал в воздухе, а потому бабки прижились в банке гораздо легче, чем их предшественница [343] .
343
Как бабки СКБ-банку заработать помогли. Деловой квартал. 26.11.2007.