Топография счастья

Дуаер Рэйчл

Вопреки критике менеджмент рассматривает движение — свое и банка — в будущее как гарантированно успешное: «Вперед, в светлое будущее». На языке Бодрийяра, это типичный пример подмены символического обмена циркуляцией знаков, лишь изображающей реальный риск. Однако ирония ситуации состоит в том, что игнорируемые риски серьезны. Просто Вызовы находятся в качественно ином будущем, не в том будущем настоящего, которое рисуют рекламные слоганы.

Приведем некоторые высказывания о данной рекламе из среды потребителей, экспертов и представителей власти.

Скажите, почему у вас такая дурацкая рекламная кампания в стиле Удафф. сом (переделка советских плакатов с дурацкими словечками

типа «очкуешь»). Если бы мне не перечисляли зарплату на вашу карту, в жизни бы не стал клиентом такого «серьёзного» банка. И второе, почему у вас так мало банкоматов? Крайне неудобно. Лучше бы вместо дурацкой рекламы побольше банкоматов поставили [347] .

(На это возмущенное обращение Пухов заметил, что уже дал ответ на вопрос ранее.)

347

Екатеринбургский СКБ-банк рассказал…

По словам доцента кафедры современного русского языка филфака УрГУ Анны Плотниковой, с литературной точки зрения слово очкуешь содержит отрицательную коннотацию:

Согласно словарю жаргона, уголовное, пренебрежительное слово «очковать» означает «испытывать страх, бояться чего-либо». Оно восходит от выражения «очко играет» и «очко», что само по себе уже не нуждается в пояснениях, означая либо анальное отверстие, либо отхожее отверстие в полу [348] .

348

Екатеринбургский СКБ-банк рассказал…

Как считает Анна Плотникова, такое слово может положительно сработать лишь на определенный социальный слой — молодых людей, близких к тюремной субкультуре. У других же слоев населения столь грубый жаргон может вызвать лишь отрицательные ассоциации с объектом рекламы.

Депутат ППЗС по Свердловской области и председатель Общественного совета по защите здоровья и духовно-нравственного развития детей и молодежи от негативного воздействия информации Анатолий Марчевский высказался довольно резко:

Какой банк, такая и реклама. Уважающий свое достоинство человек никогда бы не допустил такого, и, кроме соболезнований руководству, я ничего по этому поводу сказать не могу. Возможно, пиарщикам СКБ-банка юмор «ниже пояса» кажется удачным, однако я не считаю, что это смешно. Как не считает его смешным и молодежь — она у нас неглупая [349] .

Менеджмент банка мог игнорировать критику в условиях стабильного роста. Однако экономический кризис лета 2008 года и последовавшие за ним проблемы крайне обострили вопросы репутации и солидности в сфере банковских услуг. Для СКБ-банка эта ситуация оказалось очень трудной, хотя рекламисты и отмахивались от критики. Они оказались в зоне риска, ставя на карту будущее, но не то непосредственное будущее настоящего, которое выстраивается в рамках гарантированной схемы счастливого контроля над реальностью. Речь идет о неопределенном будущем, появляющемся внезапно и выставляющем совсем другие вызовы. Получая удовольствие от игры с низовым миром, менеджмент растрачивал репутационное поле банка. И в условиях экономического кризиса низовая репутация банка стала серьезным ограничителем его активности. Возникла ироничная ситуация реакции на риск.

349

Екатеринбургский

СКБ-банк рассказал…

Ирония — это оборачивание высказывания, когда говорится одно и этим же утверждается другое [350] . В данном случае, условно говоря, ситуация выглядела так: мы играем с традицией низовой культуры, мы изображаем риск и делаем ставки, но опасность риска сведена к минимуму, и мы можем быть свободны в своих действиях. Однако на деле игровой риск неожиданно превратился в реальный.

Итак, ирония ситуации, ирония обмена вызовами с низовым миром выразилась в том, что счастье сиюминутных достижений, осуществляемое в заигрывании с редуцированным образом прошлого, одновременно оказывается и источником такого переструктурирования настоящего, которое загоняет акторов в жесткие рамки социальных структур, ограничивающих свободу маневра в условиях кризиса.

350

Янкелевич В. Ирония. Прощение.

Реклама компании «СтартТехно»

Аналогичная ситуация, хотя и со специфическими особенностями, сложилась в компьютерной фирме «СтартТехно» (рис. 5, 6). В качестве эмпирической базы исследования выступают визуальные материалы ее рекламной кампании и интервью с дизайнером.

В данном случае в качестве «места счастья», вокруг которого выстраиваются отношения и которое воспринимается как счастливое, выступает сама рекламная кампания — в качестве поля взаимодействия фирмы, дизайнера и аудитории потребителей рекламы. Если рекламисты и менеджеры являлись сотрудниками банка, то в случае с компанией «СтартТехно» дизайнер был привлечен со стороны.

Рекламная кампания для этой фирмы разрабатывалась с опорой на «Окна РОСТА». Обращаясь к знакомому пространству «советской стилистики», ее автор экспроприирует содержательный нерв «советскости» 1920-х годов. В данном случае мы имеем дело прежде всего с призывом к активному действию, преображающему окружающий мир (основной мотив постреволюционной рекламы). Подобный стилистический прием соединяет романтический дух 1920-х годов и воплощенный в персональном компьютере или ноутбуке индивидуалистический стиль современного бытия. Эффект рекламного воздействия строится на совмещении хорошо знакомого советскому человеку призыва к преображению с потребительскими стратегиями.

5. Купите компьютер любимому чаду. Фото Владимира Типикина.

В рекламе предлагалось обрести счастье посредством приобретения компьютера. Причем приобретение компьютера является также и социальным актом — приобщением к тем динамическим процессам, которые задавались «Окнами РОСТА». Но это уже не советский образ счастья, так как он создается через выхватывание, адаптацию и присваивание части советской реальности.

Рекламная кампания имела шумный успех. Очевидно, дизайнеру удалось попасть в актуальное пересечение диспозиций участников рынка компьютеров и простых обывателей по отношению к прошлому и современной актуальной проблематике. Реклама очень хорошо запоминалась и воспроизводилась потребителями даже спустя несколько лет после завершения кампании. Известность фирмы возросла в несколько раз. Резко увеличилось количество обращений покупателей. Дизайнер Владимир Типикин считает эту работу одной из самых значительных своих удач: