Топография счастья

Дуаер Рэйчл

Обратим внимание на выражение мятежный дух. Что это за мятеж? Ответ: безусловно, мы имеем дело с игровым началом, в котором мятеж — это только метафора. Это игра на грани фола, которую персонал банка может себе позволить. Смеховая карнавальная игра, поглощающая статусы и иерархии и дарующая счастливое обновление. Другое дело, на какой срок это карнавально-смеховое счастье рассчитано. Предполагаются ли будни вслед за праздником?

В существовавших на тот момент (середина 2000-х) экономических условиях возможность банковского кризиса представлялась маловероятной. По крайней мере, для рекламистов банка: персонал может не бояться проиграть и поэтому готов позволить себе вольности, нарушающие традиционную банковскую стилистику. А слово мятеж — это риторический прием для усиления позиции. Мятеж происходит в заданных пределах. Его можно отнести к тем симуляционным действиям, которые

описывает Бодрийяр. Это симуляция подлинного риска, подлинной ставки в игре. Это то, что он и обозначает как подмену символического обмена циркуляцией знака.

В августе 2006 года стали придумывать новый образ, который по силе воздействия превзошел бы полюбившуюся всем «капусту». Далеко ходить не пришлось: выбирая из похожих денежных эвфемизмов, наткнулись на слово бабки.

Показательно, что «бабок выбирали всем миром»: это отсылка к коллективному творчеству; персонал банка погружается в счастливое игровое пространство творчества.

Поначалу на идею сделать главными героинями новой рекламной кампании бабок руководство отреагировало так: «Вы нас в гроб загоните!» Но, успокоившись, признало, что идея неплохая и попытаться осуществить ее стоит. Мало того что бабки — это те же деньги, так это еще и что-то юморное, воплощение народной мудрости, — рассказывает Валентина Гофенберг.

Отыграв тему «капусты» и «бабок», руководство банка обратилось в той же стилистике к теме советского. «Советское» в этой рекламной кампании представлено в виде привычного визуального образа (визуальная цитата, метонимически связанная с советской реальностью) и ритмического стихотворного прямого обращения. Обращение идет от обладающей знанием верховной инстанции, которая обеспечивает стабильность и порядок. «Советское» — это воплощение «народности» для руководителей банка и инициаторов рекламной кампании. В таком ракурсе и стилистике проводились и сама кампания, и ее представление и тестовое обсуждение с клиентами банка.

Пресс-релиз банка:

5 сентября 2008.

Действующая рекламная концепция СКБ-банка признана народной! Таков итог завершившегося накануне интерактивного опроса, проведенного на сайте СКБ-банка. В голосовании приняли участие около 500 человек. <…>

Даже на сайте самого банка такая постановка вопроса вызвала неоднозначную реакцию. С первых дней лидировало мнение о необходимости замены рекламной кампании. К концу первой недели опроса позиции «да» и «нет» шли вровень, а буквально за последние дни до окончания голосования рекламу оценили как «народную» более 60 % посетителей сайта. Остальные голосовали за изменение концепции [344] .

344

Реклама СКБ-банка признана народной, http://www.bankinform.ru/news/SingleNews.aspx?newsid=20487.

Банк создает шумиху — банк получает известность. Шок потребителей, ориентированных на традиционный имидж банка как носителя солидности; у других клиентов — радостное чувство веселой игры и нарушения привычных конвенций.

В рамках рекламной кампании «Вперед, в светлое будущее» оказываются сопряженными два типа отношения к счастью, а также варианты отношений со временем: советский и потребительский. «Советское» — счастливое будущее настоящего. Ведь приход светлого будущего гарантирован, и этим обеспечивается счастливое настоящее. Настоящее — это уже осуществленное счастливое будущее. Но если советское счастливое будущее настоящего задавалось общим, «закономерным», поступательным движением передового общества и заботой партийного руководства, то потребительское счастье глубоко индивидуалистично. Однако в рамках банковской рекламной кампании руководство банка заявляет о гарантиях по обеспечению этого счастливого будущего.

Так как «советское» в данном случае — только игровое и стилистическое подобие, то в рамках анализируемой кампании становится возможным проговаривание и наглядная демонстрация скрытого содержания как советского, так и потребительского общества, а именно темы страха и насилия. Эти темы отражаются в слогане «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!», выявляют и объективируют подспудные стороны счастливого мира — но в «прирученной» и несерьезной форме.

Однако подобная объективация страха и насилия, по крайней мере по отношению к советскому, не входила в прямые намерения менеджеров банка и руководителей его рекламной службы. Рекламисты играют, и мы можем выделить сочетание, во-первых, прямого творческого начала в игре и, во-вторых, азартности игры [345] . Азарт связан с возможностью нарушать конвенции по ходу игры и получать удовольствие от достигнутого результата. Причем тенденция игры явно идет в сторону повышения ставок. От «капусты» к «бабкам» и от них — к «народному», «советскому», связанному

с использованием анально-тюремного сленга («очкуешь»). Персонал повышает ставки в символической игре. Однако реальные риски не столь серьезны, как заявляются.

345

Барт Р. Миф сегодня; Кайуа Р. Игры и люди. Статьи и эссе по социологии культуры. М.: ОГИ, 2007.

Итак, менеджмент банка и его рекламисты активно играют и получают счастливое удовольствие от игры. Игра воспринимается участниками как творчество, как продуктивная деятельность, как мятеж. С этой позиции они — творцы — могут быть описаны как реальные акторы символического обмена. Однако при таком описании за кадром остаются экономические условия функционирования банка и общий экономический контекст. Именно такой «пропуск» создает эффект полной творческой свободы рекламной деятельности, творящей коммерческий успех банка.

В результате данной кампании банк в очередной раз привлек к себе скандальное внимание, резко повысив тем самым свою узнаваемость. Это успех, но у него есть и оборотная сторона. Редукция к «народной» советской стилистике в долгосрочной перспективе ставит под угрозу репутацию банка.

Екатеринбург, ноябрь 25.

(Новый Регион, Александр Родионов, Елена Васильева).

Жители Екатеринбурга крайне обеспокоены неэтичной рекламой «СКБ-банка». Ответить на несколько вопросов, касающихся роликов, плакатов и аудио-рекламы про «очкующего товарища» пришлось председателю правления «СКБ-банка» Владимиру Пухову в ходе он-лайн общения с горожанами на портале Е1.

«Добрый день, Владимир Игнатьевич. Шокировала реклама „СКБ-банка“, начинающаяся со слов „очкуешь, товарищ…“. Да, она запомнилась, да, она выделяется из общего потока рекламы, но не перебор ли это для банка, уполномоченного Правительством Свердловской области, лауреата конкурса „Элита фондового рынка“? Что это: попытка привлечь новые слои общества в ваш банк или это термин, принятый в общении среди „элиты фондового рынка“ и Правительства области?» — поинтересовался автор, назвавшийся Игорем Лысковым.

Данный вопрос, что характерно, Пухов оставил без ответа, зато ему пришлось ответить на следующий вопрос своего клиента: «Владимир Игнатьевич, добрый день. Я давно уже являюсь клиентом банка СКБ (малый бизнес), и после появления рекламы „очкуешь, товарищ“ стало противно заходить в офис банка. Вы как-то контролируете рекламные кампании или отдали на откуп креативщикам, которым не знакомы ценности „СКБ-банка?“».

Ответ руководства:

«Во-первых, наша реклама никого не оскорбляет и не унижает. Использование же просторечий и жаргонизмов в повседневной жизни, рекламе — явление достаточно обыденное, тем более что в данном конкретном случае и оправданное. Надеюсь, все понимают, что слово „очкуешь“ произносится в контексте „боишься“ и не может никого обидеть. Ситуация на рынке, сами настроения населения, тревожащегося за свои „кровные“, как нельзя лучше и выражаются словом, которое Вам не понравилось. С другой стороны, герои всенародно любимого сериала „Наша Russia“ из серии в серию употребляют данный термин — и никому в голову не приходит назвать его оскорбительным. В конечном итоге все зависит от индивидуального восприятия. „Наша Russia“ имеет максимальные ТВ-рейтинги, так же как и наша реклама — максимальные отклики, в Екатеринбурге как минимум», — считает Пухов [346] .

346

Екатеринбургский СКБ-банк рассказал, почему использует жаргонизмы в своей рекламе, — так делает «Наша Russia». 25.11.08 11:03. NR2.ru: http://nr2.ru/ekb/208140.html.

Как видим, происходит идентификация менеджмента с банковскими рекламистами и последующее отбрасывание обвинений в нарушении стиля и нормы. На взгляд банковского руководства, это несущественные угрозы на фоне повышения рейтинга узнавания и роста обращений в банк. Следовательно, риска в подобной стилистике рекламы ни для репутации, ни для экономического состояния нет. Менеджмент и рекламисты находятся в счастливом смеховом пространстве программы «Наша Russia». В нем же находится и утилитарно освоенное «советское», выраженное в слоганах анализируемой рекламной кампании. Смеховое пространство поглощает содержание.

Именно такое отношение к критическим замечаниям и такие действия позволяют считать, что в данном случае представители менеджмента банка не осознают серьезности игры, которую ведут, и серьезности ставок, которые делают. Они находятся в других, мифологических, пространстве и времени. Эта оценка ситуации позволяет проинтерпретировать поведение менеджмента банка как симуляцию риска и ставок. В реальности менеджмент не считает свое поведение рисковым, а симулирует его высказываниями о «мятеже» и т. п.