Творчество в рамках

Голденберг Джекоб

Нет, люди вовсе не считают, что ничто вокруг не меняется. Наоборот, мы замечаем смену времен года, осознаем, что время бежит, что с заходом солнца становится темнее и холоднее. Но мы не отдаем себе отчета в том, как связаны между собой эти меняющиеся явления. Например, не каждому придет в голову придумать очки, меняющие цвет в зависимости от яркости солнечного света, которые становятся прозрачными вечером (или в помещении), но на улице в солнечную погоду приобретают солнцезащитные свойства.

Райнер быстро собрал интернациональную команду, чтобы общими усилиями придумать какие-нибудь

новаторские идеи касательно чайных напитков. В эту команду вошли директора немецкого подразделения компании и сотрудник одного немецкого рекламного агентства, специалист по исследованиям и разработкам из Италии, а также представители восточноевропейских подразделений. Команда была решительно настроена на творческий прорыв. Люди понимали: только что-то совершенно новое способно встряхнуть рынок, который они так стремились покорить.

Когда кто-то из команды Nestl'e предложил в качестве одной из переменных для техники создания зависимости свойств выбрать время (точнее, сезонность), в комнате поднялся гул. Гузу и Эрез заулыбались: давно работая тренерами по методике систематического новаторского мышления, они были хорошо знакомы с этим звуком. «Мы пьем холодный чай летом и не пьем его зимой! – заявил один из членов рабочей группы. – Что вы советуете? Предлагать зимой подогретый холодный чай?»

После того как все идеи были высказаны, собравшиеся проанализировали самые интересные мысли. Оказалось, что только высказывание на тему того, что люди не пьют зимой холодный чай, смогло пошатнуть устоявшееся представление о рынке чайных напитков.

После обсуждения участники семинара пришли к выводу, что, если придумать, как продавать зимой холодный чай, можно получить неплохую прибыль и отобрать у Lipton часть рынка. Если идею удастся осуществить, то можно будет продавать холодный чай круглый год и даже в странах с холодным климатом.

Фиксированность в данном случае состояла, конечно же, в том, что «холодный чай» – это название охлажденного напитка. Но кто сказал, что его обязательно подавать холодным. Что, если создать продукт, который можно быстро разогревать в микроволновой печи? Что, если напиток будет горячим, но с более насыщенным вкусом, чем обычный чай, полученный завариванием чайного пакетика в кипятке?

Так родилась «зимняя коллекция» Nestea: холодный чай, употребляемый в зимнее время разогретым до комнатной температуры или даже горячим. Новая линия продукции предотвратила типичный зимний спад продаж и создала для Nestea совершенно новый рынок.

В данном случае в качестве переменных были использованы вкус чая и время года. Например, одним из вкусов в зимней коллекции был представлен чай Nestea Snowy Orange, ароматизированный апельсином, гвоздикой и медом (помимо витамина С) – оптимальное сочетание для рождественского настроения. Была разработана специальная бутылка, создававшая ощущение тепла и уюта в холодные дни.

Каков был итог разрушенного представления о том, что холодный чай можно пить только в теплую погоду? Десятипроцентный рост дохода от продаж по бренду Nestea.

Как

использовать технику создания зависимости свойств

Мы показали на нескольких примерах, каким образом принцип зависимости свойств помогает создать или усовершенствовать продукт либо услугу. Но мы еще не объяснили, как выбрать из замкнутого мира переменные, связь между которыми имеет смысл с точки зрения инновационного потенциала.

Научившись «сканировать» переменные в замкнутом мире, вы будете быстро подбирать пары, дающие наибольшую вероятность творческого решения. Процесс трудоемкий, и мы продемонстрируем его на конкретном примере. Мы рекомендовали бы с ним ознакомиться, но если вы не собираетесь использовать технику создания зависимости свойств, то можете пропустить этот раздел и перейти к следующей главе.

Чтобы извлечь максимум пользы из техники создания зависимости свойств, необходимо выполнить шесть шагов. Обратите внимание, что первые четыре шага сильно отличаются от предыдущих техник. Однако последние два идентичны:

1. Составить список переменных факторов.

2. Распределить переменные по строкам и колонкам.

3. Заполнить таблицу с учетом текущих рыночных тенденций.

4. Заполнить таблицу с учетом возможных зависимостей.

5. Представить себе новую зависимость свойств. Каковы потенциальные преимущества, рынки, польза? Кого мог бы заинтересовать этот продукт и почему? Если вы пытаетесь решить конкретную проблему, то как этому способствует новый продукт?

6. Если выяснится, что новое изобретение может быть полезно, то задать вопрос: осуществима ли эта идея? Можно ли создать этот продукт? Оказать эту услугу? Почему? Существует ли какой-то способ улучшить или адаптировать идею, чтобы сделать ее более жизнеспособной?

Теперь давайте подробно рассмотрим каждый этап процесса. Представим, что нужно каким-то творческим способом изменить совершенно простой и заурядный продукт – детский крем. Допустим, руководство крупной компании, выпускающей косметическую и фармацевтическую продукцию, решило инвестировать средства в новое предприятие по выпуску детского крема, обладающего очевидными преимуществами перед существующими аналогами. Бренд компании, хоть и является известным и успешным, к данному рынку отношения не имеет. Следовательно, придется полагаться не на именитость марки, а на понятные и ценные для потребителя достоинства нового детского крема.

Прежде чем начинать, убедитесь в том, что понимаете продукт и его рынок. Детский крем предназначен для того, чтобы успокаивать раздражения на деликатной детской коже, залечивать и, возможно, препятствовать повторному появлению сыпи. Раздражение обычно возникает в паховой области из-за длительного контакта с запачканным подгузником. Основные компоненты детского крема – жировая основа, увлажнитель и действующее вещество, успокаивающее раздраженную кожу.

Данный продукт не претерпел существенных изменений с момента своего изобретения в начале XX века. Кремы разных марок отличаются друг от друга по вязкости и концентрации действующего вещества и увлажнителя.