Уходим в отрыв. Построение эффективной компании
Шрифт:
Через несколько лет я доказал, что концепция маркетинга, нацеленного на узкий сегмент рынка, действительно работает. Все еще сотрудничая с College Pro Painters, я заключил договор франшизы с неким Робом Галлахером, которого обучал и консультировал. У него была своя территория, Чапин Истейтс, где жили 1667 человек. Там стояло примерно шестьсот домов, но, чтобы выйти в плюс в то лето, Робу нужно было покрасить всего тридцать Я показал ему, что в среднем люди красят дома раз в пять лет, а это значило, что в том районе покраски требовали приблизительно 120 домов Мы составили план действий, поставив цель: в каждом из этих домов должны узнать о College Pro Painters. Позже тем же летом Роб сказал мне, что жители этого района знают его по имени, так он им примелькался. Роб видел, что завладеть 25 % рынка вполне возможно как раз потому, что он не собирался распыляться,
Люди и не подумают воспользоваться вашими товарами или услугами, если не будут ничего знать о вашем бренде. Ваша задача — найти правильную аудиторию и донести до нее правильную идею. Прежде чем начать, подумайте, к какому бренду (или брендам) вы хотите привлечь внимание. Вы продвигаете конкретный товар, линию товаров или свою компанию? У вас может быть много товаров или услуг; в этом случае вам придется разработать стратегию для каждого (каждой) из них.
Как только вы определите свой целевой рынок, пора заняться обеспечением как можно более широкого освещения вашего бренда. Вот несколько легких способов.
Сама себе реклама
Мои бабушка и дедушка любили на всем экономить (они шотландцы, поэтому отчасти дело в генах) и учили меня «обходиться тем, что есть» и «вторично использовать» вещи задолго до того, как это вошло в моду. Еще в раннем возрасте я научился у них помогать себе сам. Я перенес этот «экономный» подход в маркетинг и применяю по сей день. О каком аспекте вашего маркетинга ни шла бы речь, следует считать каждую копейку.
Платить за рекламу, по-моему, неправильно. Это слишком большой риск И пока я не перепробую все известные мне средства, которые действительно работают, я не буду прибегать к тем, которые могут не сработать.
Но если все же придется раскошелиться — вот несколько советов из моего опыта: они помогут сделать максимально эффективным ваш маркетинг и ваши вложения.
Один из величайших и свято хранимых секретов состоит в том, что все журналы, газеты, сайты, телеканалы и радиостанции идут на бартерный обмен рекламы. У СМИ нет фиксированных расценок на ее размещение На ТВ и радио тарифицируется эфирное время. В журналах и газетах это цена за место на полосе независимо от того, будут ли распроданы все экземпляры с вашей рекламой. Часто журналы печатают рекламу бесплатно или за очень низкую плату, если ее заказать в номере, который выходит на следующий день: ведь как только номер от вторника уйдет в печать, конкретное место для рекламного модуля уже не принесет дохода. Это не то же самое, что бутылка вина: если ее не продали сегодня, то можно продать завтра. Срок сбыта рекламной площади истекает очень быстро, и СМИ согласятся на любую предложенную цену.
Много лет назад я управлял очень крупной бартерной компанией, и у нас было множество клиентов в сфере рекламы. Ни за одно рекламное объявление в журналах о полях для гольфа и гостиницах мы не платили наличными. Гольф-клубы платили за них 20, 50 или 100 абонементами, а отели — бронью на 10–20 суток в люксе или двухместном номере за одно размещение. Гольф-клубу эти абонементы не стоят ничего, если не считать стоимости карточек, на которых записывается счет, и закупки карандашей. Он всегда сможет перепродать эти абонементы кому-то, кто заплатит наличными. То же касается гостиниц. Если у вас есть что предложить СМИ, они смогут потом перепродать ваш товар или услугу своим клиентам.
Даже блогеры соглашаются обменивать рекламную площадь на то, что их интересует. Главное — найти то, что есть у вас и ценно для них. Предоставьте им свои товары или услуги в обмен на равный или больший размер кредитов, подарочных сертификатов и так далее. Это сэкономит средства вам и обеспечит продвижение вашему бренду.
Если вам нечего предложить для обмена, не бойтесь торговаться. Любая реклама становится дешевле по мере приближения даты или времени выхода номера или программы. Я выторговал миллионы долларов на радио-
15
От слов crowd (толпа) и outsourcing (аутсорсинг, передача определенной функции или задачи стороннему подрядчику). Прим. перев.
Я научился и другим дешевым способам производства рекламных материалов Я нанимал актеров, но вместо того чтобы платить им за фотосъемки, предоставлял им с большой скидкой наши услуги. В самом начале развития компании мы заплатили 200 долларов одному красивому парню, прекрасно подходившему для концепции нашего бренда, а взамен получили разрешение использовать его фотографии без каких-либо ограничений. В итоге его изображения появились на сотнях тысяч рекламных носителей, что соответствует актерскому гонорару в 5000 долларов. Я даже делал телевизионные ролики, в которых все актеры были друзьями нашей компании и предложили свои время и талант, не требуя взамен денег.
У меня есть клиенты в Берлине, которые отказались платить за прокат своего ролика на ТВ и убедили телеканал в том, что, если реклама «действительно сработает», он сможет разделить с ними потенциальную прибыль, как и возможный риск. Теперь они получили скидку, но выплачивают каналу процент дохода, полученного благодаря вышедшей на нем рекламе.
При сегодняшней перегруженности СМИ рекламой подчас лучшие результаты приносит более простой прямой маркетинг. Вот несколько недорогих идей, которые помогут обеспечить известность вашему бренду.
Корпоративная одежда.
Вы все равно вынуждены одеваться, так почему бы не заставить одежду рекламировать ваши товары или услуги? Например, на одну конференцию, где присутствовало около двух тысяч человек, мы — делегация из четырех сотрудников 1-800-G0T-JUNK? — надели рубашки с огромным логотипом компании на спине. Мы настолько выделялись, что многим показалось, будто не четверо, а двадцать наших сотрудников прохаживаются туда-сюда — так часто наши логотипы мелькали среди строгих пиджаков На фестивалях SXSW [16] начинающие компании даже платят людям за то, чтобы те надевали их майки и ходили по всему выставочному центру.
16
Известные в США фестивали музыки и кино, которые проходят каждую весну в Остине Прим. перев.
Развивая 1-800-G0T-JUNK? я частенько вешал на спинку стула свою куртку с нашим логотипом, чтобы он был виден даже тогда, когда я сижу. В самолете я всегда складывал пиджак, даже если он лежал на багажной полке, так, чтобы был виден логотип. Я делал все, чтобы потенциальные клиенты узнали обо мне. Я даже заказал специальные номера на машины с названием обеих компаний, которые в тот момент развивал.
Еще в College Pro Painters наши маляры носили рубашки с логотипом фирмы. Когда они взбирались на стремянку, люди видели наш бренд издалека. Ко всему прочему использование корпоративной одежды полезно и в целях найма сотрудников Например, как-то летом по моей просьбе маляры стали надевать рубашки с логотипом, когда шли в университетский бар. Чтобы уговорить их, пришлось потратиться на бокал пива каждому, зато в результате ко мне на работу стали приходить новые маляры.