Управление маркетингом
Шрифт:
8. При разработке объективного метода градации заказчиков на категории АА, А, В, С и D (см. табл. 11-2), какие критерии должны определять большую или меньшую важность таких факторов как размер, скорость роста, охват или работа с конкурентами? Внесите изменения в таблицу, чтобы отразить важное значение, придаваемое фирмой показателям роста. Какие изменения надо внести, чтобы отразить то значение, которое придает фирма борьбе с конкурентами?
9. Как менеджер по сбыту должен отрегулировать дисбаланс нагрузок по территориям сбыта в краткосрочной перспективе?
10. В
11. При проведении переговоров с иностранными покупателями часто бывает полезным сыграть простачка — то есть вести себя так, чтобы заставить вашего оппонента недооценить ваши способности. Почему?
12. Некоторые фирмы для достижения нескольких параллельных целей применяют очень сложные системы вознаграждения и часто их меняют. Какие проблемы могут возникнуть из-за этого?
13. Почему выплата комиссионных должна быть построена по прогрессивному (чем больше продано, тем больше заплачено), а не по регрессивному принципу? Иными словами, почему вместо выплаты того же самого процента комиссионных лучше поднять размер комиссионных с 8% до 10% при достижении продавцом определенного объема продаж?
14. Какие три конкурентных преимущества вы получаете, если вам удается переманить от конкурента одного из его супер-продавцов?
15. Каким образом фирма может стимулировать обмен хорошими идеями и приемами конкурентной рациональности среди сотрудников своей службы сбыта?
16. Почему ежегодные съезды продавцов часто играют решающую (положительную или отрицательную) роль в судьбе молодых, стремящихся к успеху сотрудников службы сбыта?
17. Анализируя издержки и доходы при обслуживании заказчиков с различным потенциалом на примере электронной таблицы OWNVREP, объясните недостатки и преимущества использования фирмой своей собственной службы сбыта и независимых представителей.
18. Считается, что недавнее распространение мобильных телефонов произвело настоящую революцию в работе служб сбыта. Подробно опишите, как мобильная связь используется продавцами для повышения эффективности своей работы.
19. Как надо использовать портативный компьютер для повышения эффективности службы сбыта?
20. Следующие утверждения отражают позицию группы лоббистов, защищающих интересы независимых представителей. Пользуясь материалом гл.10 и 11, изложите позицию представителей, позицию заказчиков-монополистов и позицию поставщика, который находится между двух огней.
Заказчики-монополисты — это покупатели крупных партий товара, которые намеренно используют свою покупательную способность для незаслуженного достижения конкурентного преимущества. Недавний опрос показал, что в США имеется 101 такая компания.
Проблема: Заказчики-монополисты используют свою покупательную способность для принуждения поставщиков продавать им товар напрямую, лишая поставщиков услуг независимых представителей, для того, чтобы выиграть в цене товара за счет посредников.
Вред для производителей: Поставщики и производители, которые решили
Вред для экономики США: Действия заказчиков-монополистов приносят вред экономике США. Малый и средний бизнес, конкурирующий с ними, вынужден больше платить за товары, так как расходы поставщиков на маркетинг растут. Малому бизнесу становится труднее конкурировать с заказчиками-монополистами, уменьшается возможность выбора для покупатели, растут цены. После вытеснения конкурентов эти заказчики часто поднимают свои цены. Наконец, независимые фирмы-представители теряют своих самых крупных заказчиков и часто вынуждены идти на сокращение персонала или сворачивать дело полностью.
Злоупотребление: Заказчики-монополисты злоупотребляют своим влиянием на рынке несколькими способами. Например, крупная сеть магазинов, торгующая товарами со скидкой, отказывается пользоваться услугами независимых представителей и в одностороннем порядке увеличивает скидку в своих магазинах с 5 до 10%. Она также пытается добиться от поставщиков увеличения скидки на цену товаров, заказанных в июне и июле, с 2 до 3%, давая понять, что несогласные поставщики больше не будут получать от нее заказы. Другой пример: сеть крупных супермаркетов требует, чтобы поставщик отказался от услуг независимых представителей и одновременно снизил цены на свои товары на 10%, то есть на размер комиссионных, которые якобы получают представители. В случае отказа поставщику грозят прервать с ним сотрудничество.
21. Проанализируйте нижеприведенную анкету. Как вы могли бы усовершенствовать ее?
КОРПОРАЦИЯ FARNMISER
Анкета оценки фирмы-представителя
I. Название фирмы, адрес, телефон, факс, контактное лицо, его должность.
II. Наличие налоговых льгот.
III. Сведения о фирме.
1. Форма собственности_______________________________________________________________
2. Как давно работает на рынке_________________________________________________________
3. Объем выручки от реализации за прошлый год__________________________________________
4. Были ли конфликты с поставщиками ранее? С какими?___________________________________
5. Является ли фирма частью каких-либо профессиональных объединений?____________________
6. На какой территории фирма работает?_________________________________________________
7. Готова ли фирма к изменениям этой территории?________________________________________
8. Кто крупные заказчики фирмы?_______________________________________________________