Управление маркетингом
Шрифт:
19. Следующий анекдот часто используется для объяснения того, что может случиться, когда ученый тратит большую часть своего творческого пути на поиски истины путем разработки и проверки конкретной теории. Один человек подходит к несколько взволнованному другому человеку, шарящему на коленях под фонарным столбом у дверей пивной:
— Помощь нужна?
— Да понимаешь, я перелез через забор справить малую нужду и обронил бумажник.
— А почему ты здесь его ищешь?
— А потому, голова твоя садовая, что там темно!
Насколько описанная ситуация применима к методам использования маркетинговой информации?
20. Согласно журналу The Economist (от 17 апреля 1993г., с.57),в 1992г. японские компании и отдельные изобретатели направили более 200 000 новых заявок на получение
Глава 2: Разведка рынка
Исследование рынка позволяет руководству компании узнавать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности. Проблема заключается в том, как команде, принимающей решение, добиться более высокого, чем у соперников, уровня исследования рынка и внутрифирменной самооценки. Этому и будет посвящена настоящая глава.
Как следует из известного определения, рыночная ориентация есть «разведка рынка силами всей организации, распространение собранных данных по подразделениям и обеспечение соответствующей реакции в масштабе всей организации». Это определение требует иного толкования в тех случаях, когда принятие решений и управление осуществляется межфункциональной командой. Если процесс принятия решений реализуется в пределах одной группы, то необходимость распространения информации по подразделениям сводится к минимуму. Для межфункциональных команд рыночная ориентация прежде всего определяется их способностью к проведению разведки рынка и использованию полученных данных.
Разведка рынка в первую очередь предполагает сбор данных: поиск источников вторичной информации, выбор исследовательской фирмы, разработку методики исследования, обоснование выборки, подготовку опросников, определение темы аналитического подхода и формы представления данных. Методикам сбора данных в литературе и учебных программах уделяется первостепенное внимание; вопросы же представления данных исследования команде, принимающей решения, и использования этих данных освещаются крайне редко. Впрочем, в последнее время эта проблема начала приобретать актуальность:
«Качество обработки информации складывается из двух составляющих. Первая связана с психологическими, социологическими и организационными аспектами, воздействующими на процесс использования информации. Вторая определяется методически эффективными способами сбора и обработки информации. Подчеркивая значимость обеих составляющих, следует признать, что поведенческий аспект представляет особую проблему. На сегодняшний день мы имеем хорошо разработанные методики хранения, поиска и статистического анализа информации. Методика же использования полученных данных пребывает в зачаточной стадии.»
В компаниях с бюрократической организационной структурой ответственность за обеспечение данными рыночной разведки тех, кто принимает решения относительно товарного рынка, ложится на менеджера по товару. Это его вечная головная боль, и успех его усилий во многом зависит от его личных способностей в преодолении разрыва между рынком и лицами, принимающими решения [7] . Гораздо более сложной проблемой становится распределение между структурными единицами важной информации внутреннего характера, если некоторые из этих единиц захотят воспользоваться ею в целях усиления своего политического влияния. Иная ситуация возникает тогда, когда в процессе принятия решений, реализуемом межфункциональной командой, используются новая информация и новые методы исследования. В этом случае члены команды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команды, причем процесс сбора данных является
7
В литературе имеются интересные данные о том, что качественный уровень анализа рыночной конъюнктуры зависит не от степени устойчивости рынка, а от усилий менеджеров по товару, направленных на преодоление разрыва между рынком и лицами, принимающими решения.
Еще одним условием, повышающим конкурентоспособность принимаемых решений, является участие всех членов команды в общении с заказчиками, дистрибьюторами и поставщиками, даже если эти стороны входят в состав команды. В результате команда должна выработать согласованную модель использования потребителями товара (услуги), дающую ответы на следующие вопросы: где потребители используют данный товар? Как они его используют? Какие проблемы возникают при использовании товара? Вся эта информация должна дойти до всех членов команды, участвующих в принятии решений. Современные электронные системы связи с основными клиентами, со службами сбора штрихкодовой информации, а также с международными базами данных радикально изменяют характер и качество принятия решений, но они никогда не заменят прямого общения между лицами, принимающими решения, и поставщиками, а также клиентами.
В межфункциональной команде значительно облегчается проблема использования данных, поскольку команда не только получает наиболее важную информацию, но всем ее членам поручается поиск информации, которую они распространяют в команде и, что особенно важно, подвергают интерпретации (рис. 2-1). В процессе интерпретации члены межфункциональной команды обучаются новым приемам техники принятия решений. Таким образом, межфункциональная команда становится информационным центром компании, в котором «мнение рынка эффективно увязывается с мнением фирмы». Для команды, ответственной за принятие решений, характерно следующее поведение в процессе обработки информации:
«Дважды в месяц мы собираем человек десять в одной комнате и устраиваем «мозговой центр» — долгие собрания, длящиеся от двух часов до двух дней. Собрания проходят без четко определенного регламента. Мы анализируем и интерпретируем последние данные о конкурентах и о состоянии отрасли в целом, для того, чтобы определить ход развития событий и паши дальнейшие действия.»
«В подразделении есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конкуренте. Но все это напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших наощупь определить, что такое слои: каждый из них обследовал лишь отдельную его часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся тому, как много им известно. Предоставленные ими сведения суммируются на одной-двух страницах документа, отражающего все, что мы знаем о сильных и слабых сторонах конкурента, а также наши оценки его стратегии и успешности его действий. Это кладет начало формированию досье на конкурента.»
Рис. 2-1. Источники разведочных данных
1. Библиотекарь (аналитик в области исследования рынка) может внести решающий вклад в коллективную память команды, накапливая и классифицируя отчеты и необходимые документы s соответствии с разработанной в команде моделью. Библиотекарь также ответствен за связь с внешними базами данных, такими как DIALOG, которая обеспечивает доступ к 350 базам данных в самых различных сферах бизнеса. В обязанности библиотекаря также можно включить ведение протокола на собраниях межфунщиональной команды. Должность библиотекаря — хорошее испытание для подающего надежды молодого специалиста; она объединяет в себе обязанности помощника управляющего по торговой марке и аналитика в области изучения рынка.