Управление маркетингом
Шрифт:
Разработайте план, по которому вы будете направлять дискуссию.
Не позволяйте никому доминировать. В начале дискуссии опросите по нескольку раз каждого члена группы; таким образом вы всех подключите к обсуждению.
Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема имеет важное значение, то рекомендуется прибегнуть к последующему опросу потребителей.
Фокус-группа формируется для изучения вопроса, но не для продажи товара.
Постоянными фокус-группами являются советы потребителей, дистрибьюторов и держателей франшиз. Они регулярно собираются для оценки ситуации на рынке
Изучение удовлетворенности потребителя
Систематическое выборочное обследование потребителей осуществляется на основе заранее подготовленных опросников. Потребители, которые недавно приобрели товар (услугу), опрашиваются на предмет удовлетворенности товаром; контакт с ними устанавливается посредством телефонного звонка или открытки с оплаченным ответом.
Как будет показано в гл. 15, изучение удовлетворенности потребителя играет важную роль в контроле за качеством товара или услуги. Если выясняется, что потребитель не получил полного удовлетворения от товара (услуги) или от того, как была организована его продажа дистрибьютором или розничным торговцем, то должным образом организованный опрос позволит выявить причины этих проблем. Таким образом, изучение удовлетворенности может рассматриваться не только как средство контроля за качеством; его результаты могут подсказать пути совершенствования товара (услуги) и новые маркетинговые программы.
Массовые однократные обследования частных лиц и семей обычно предпринимаются в целях сегментирования рынка по следующим признакам: ценностные ориентиры, образ жизни, сфера использования продукта, искомая выгода и представление о товаре. В табл. 2-1 дано сравнение основных принципов проведения обследования. К сожалению, в последнее время возникла такая проблема, как низкий уровень участия в опросах. Участие в опросах семей снизилось под влиянием телефонного маркетинга (за которым порой стоит плохо скрываемый опрос как таковой), опросов на политические темы и рыночных исследований. На рис. 2-4 представлен типовой процесс рыночного исследования. Как следует из рисунка, накопление информации происходит пошагово. В первую очередь обследуются наименее дорогие источники информации. Полномасштабное обследование предпринимается в тех случаях, когда при обращении к вторичным и объединенным источникам информации не получено удовлетворительных ответов, если рассматриваемый вопрос представляет особую важность или если необходимо, чтобы полученный ответ был точным.
1. Выявление проблемы:
Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?
2. Формулировка проблемы и поиск путей ее решения:
Когда нужно получить решение? Ограничение методики.
Насколько значимо решение? Ограничение методики.
Насколько значима высокая точность? Ограничение методики.
3. Поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ:
Имело ли это место в прошлом? Проверить архивы.
Обратиться к внешним экспертам.
Как могут помочь объединенные исследовательские фирмы?
Есть ли опубликованные исследования на данную тему?
Проанализируйте решения. Если результат удовлетворителен, завершение цикла.
4. Проведение предварительного экспресс-анализа:
Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте.
Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам.
Провести собрания целевых групп.
Проанализировать решения. Если результат удовлетворителен, завершение цикла.
5. Всесторонний предварительный анализ:
Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос).
6. Анализ информации:
Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, среднее квадратичное отклонение). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).
7. Представление результатов исследования:
Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов.
Осветить презентацию в прессе.
Передать в архив результаты исследования и данные.
Рис. 2-4. Процесс рыночного исследования
Рисунок отображает традиционный подход к исследованию рынка. Фирмы, как правило, предпринимают шаги 1-4. Если есть необходимость провести предварительное исследование на более формальном уровне, то компания поручает это исследовательской фирме, которая потратит на эту проблему месяц или более и потребует 5000-10000 долларов, иногда значительно больше. Поэтому предварительное исследование не столь распространено.
Таблица 2-1. Методы проведения обследования потребителя
Сбор данных об издержках
Когда-то маркетологи жаловались, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парировали, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут. В условиях жесткой конкуренции, когда посредством инноваций и копирования снижаются издержки и повышается качество, межфункциональной команде следует основательно разобраться в структуре издержек, связанной с разработкой товара или услуги, а также определением цены. Эффективность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы [11] . Качественный уровень принятых решений в значительной степени зависит от того, известна ли команде стоимость ресурсов, которые ей предстоит вложить, т.е. стоимость товаров и программ, которые она разрабатывает. Представление о том, что издержки должны быть рациональными, в результате обеспечивает существенное конкурентное преимущество и является важнейшей составляющей конкурентной рациональности. (Как было отмечено в гл. 1, одним из мотивов конкурентной рациональности является контроль за издержками и их сокращение.) Производитель с наименьшими издержками обладает внушительным конкурентным преимуществом на любом рынке; особенный же перевес он имеет на зрелом рынке.
11
Бюджетные методы оптимального распределения ресурсов между товарами и программами (например, управлением продажами и рекламой) рассматриваются в гл. 15.
Одной из причин, по которой старшие управляющие чаще берут на себя решения по ценообразованию в сравнении с другими элементами формулы маркетинга (включая позиционирование и распределение), является лучшее понимание ими структуры издержек и прибыли. Такое понимание складывается из умения различать типы издержек, оценивать их соотношение и влияние на прибыль (рис. 2-5).
Рис. 2-5. Соотношение между издержками, прибылью и валовой прибылью