Управление маркетингом
Шрифт:
1. Глобальный маркетинг В каждой главе обсуждаются методические подходы
деятельности предприятия в глобальном масштабе. Предлагается множество практических ситуаций и вопросов, связанных с проблемами глобального маркетинга.
2. Групповое управление Принятие маркетинговых решений и их реализация
предполагает создание специальной группы. Формирование группы и принципы ее деятельности подробно рассмотрены в первой, второй, девятой и четырнадцатой главах.
3. Этические и экологичес- Проблемы принятия маркетинговых решений с
кие проблемы учетом действующих в обществе этических норм
рассмотрены в шестой главе.
4. Управление
лей восьмой, девятой и пятнадцатой главах.
5. Маркетинг взаимоотно- Принципы установления связей и их развития
шений в каналах распре- подробно исследуются в третьей, пятой и десятой
деления главах.
6. Финансовые аспекты Рассматриваются отдельные вопросы финансового
при принятии маркетин- учета, связанные с рациональностью конкурентных
говых решений цен.
В качестве ключевого понятия при изложении материала автор использует концепцию конкурентной рациональности, в основе которой лежат усиление взаимосвязей с потребителями за счет их лучшего удовлетворения в сравнении с конкурентами, поиск более эффективных способов снабжения товарами и услугами постоянных покупателей и совершенствование процессов принятия и реализации управленческих решений.
Учебник имеет понятную и логичную структуру. Центральная задача — адаптация стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка. В первой и второй главах описаны процедуры принятия решений, обеспечивающие соответствие стратегии и программ действий составляющим рыночной среды; рассматриваются сбор и обработка данных относительно рыночной конъюнктуры.
Главы 3-7 посвящены анализу важнейших рыночных составляющих. Автор подробно описывает методику анализа покупателей, конкурентов, каналов распределения, общественного контроля и законодательного регулирования. Вопросам разработки программ маркетинговой деятельности, а также применения тактических приемов, обеспечивающих выгодную позицию на рынке, посвящены главы 9-13. Описание процедур разработки стратегических маркетинговых планов и их реализации дается в четвертой и шестой главах. Проблемы прогнозирования, разработки бюджета и его контроля излагаются в пятнадцатой главе.
Учебник оригинален в подаче материала. Значительное число рассматриваемых концепций и моделей будет стимулировать дискуссии студентов и самостоятельные исследования. В начале каждой главы приводится ряд ключевых идей, раскрывающих ее основное содержание. Это позволяет использовать их при подготовке конспекта и в процессе обсуждения на практических занятиях. Наглядные примеры из раздела «Рациональность в действии», представленные в каждой главе, способствуют лучшему усвоению основных понятий.
Подводя итог, можно сказать, что учебник П. Диксона — не только увлекательное и полезное чтение для широкого круга экономистов, но и весомый вклад в формирование нового маркетингового мышления на пути продвижения российской экономики к свободному конкурентному рынку.
Беленов О. Н.
Эйтингон В. Н.
Глава 1: Принятие решений и планирование
Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, сообщества и целые цивилизации в ближайшее тысячелетие, будет конкуренция экономическая, обусловленная потребностью производить и продавать товары
Данная книга посвящена тому, как добиться успеха в конкуренции. В ней идет речь о принятии решений в сфере микроэкономики, претворении этих решений в жизнь и контроле над их выполнением. Управление маркетингом представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анализ и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами. Эта деятельность варьируется в зависимости от того, кто является клиентом данной фирмы — другая фирма или частное лицо, а также и от того, что производит данная фирма — товары или услуги (как, например, банки или страховые компании).
Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, фирмы и страны будут лидерами в экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает рыночную экономику в целом работать лучше, чем любая другая экономическая теория. Эффективное управление маркетингом не только способствует успеху предприятия, но и оказывает существенное влияние на благосостояние всего общества, в котором функционирует данная компания. Управление маркетингом является ключевым организационным и культурным фактором.
Настоящая глава посвящена процессу принятия решений в управлении маркетингом. Все организации способны совершенствовать этот процесс, причем некоторые из них — весьма существенно. Выпускник высшего учебного заведения — будь он специалист в бизнесе, технике или дизайне, который постиг управление маркетингом, имеет великолепные возможности предложить и претворить в жизнь различные нововведения и, следовательно, получить признание, вознаграждение и повышение по службе. Но такие возможности — отнюдь не висящие на дереве вишни, которые походя может сорвать любой и каждый, кто прослушал курс управления маркетингом.
Способность определить, как можно усовершенствовать управление маркетингом какой-либо компании, а также способность воплотить в жизнь свои идеи — это особое умение, к тому же помноженное на энергию. Постичь эту науку можно — пусть не все, но многое.
Развитие концепции маркетинга
Представление о том, как следует вести конкуренцию на рынке, в последние десятилетия изменилось. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ориентации (массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализации товара), к ориентации на потребителя (производство и реализация основываются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупателей). Такой переход есть результат усиления конкуренции; однако он, в свою очередь, также обостряет конкуренцию.