Управление маркетингом
Шрифт:
Концепция маркетинга
Ориентация на потребителя однозначно требует удовлетворения потребности покупателя. Кому нужна усовершенствованная мышеловка, если у вас нет мышей? Концепция маркетинга, предполагающая, что основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров и/или услуг, есть естественное развитие ориентации на потребителя. Данная концепция делает очевидным тот факт, что ни производство, ни продажи, ни потребители не существуют в вакууме. Как мы увидим, производство, продажи и потребители существуют в конкурентной рыночной среде, которая
Концепция стратегического маркетинга
Концепция маркетинга, однако, более не является основополагающим принципом в управлении маркетингом или корпорацией. Так во время всплеска деловой активности 1960-1970-х гг. рынок стремительно насытился компаниями, обслуживавшими одни и те же целевые рынки. Подобная проблема характерна для таких стран, как США, которые защищают и поощряют сильную конкуренцию на рынке. Соответственно концепция маркетинга преобразовалась, чтобы предотвратить угрозу благосостоянию компаний. Концепция стратегического маркетинга может быть определена как целенаправленные действия корпорации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Зачастую устойчивое преимущество возникает в процессе принятия решения на более высоком организационном уровне, который подобной устойчивостью не обладает.
Как гласит деловой фольклор, «отдел продаж еще не есть вся компания, но пусть уж лучше вся компания будет отделом продаж». Применительно к современному бизнесу эти слова следует слегка переиначить: «не каждый в этой компании является управляющим по маркетингу, но каждый вовлечен в управление маркетингом». К тому же каждый должен постичь основы принятия решений в конкурентной среде.
Основным принципом и движущей силой рыночной экономики является конкуренция идей о том, как более эффективно и результативно удовлетворить нужды потребителей на мировом рынке. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово «конкурентная» подразумевает, что фирма действует на рынке среди других компаний, принимающих сходные решения; «рациональная» — то, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.
Рассказы о таких знаменитых предпринимателях, как Сайрус МакКормик (оборудование для ферм), Де Витт Уоллес (популярный журнал «Reader's Digest»), Рэй Крок (серия закусочных McDonald's), Том Ватсон (компьютерная фирма IBM), Мэри Кей (косметика), Билл Гейтс (программное обеспечение Microsoft) и Сэм Уолтон (сеть недорогих магазинов Wal-Mart), всегда захватывают воображение и вдохновляют (см. вставку «Рациональность в действии»). Их сходство в том, как они реализуют конкурентную рациональность, просто потрясает. Эти искушенные в маркетинге предприниматели отличаются чрезвычайной проницательностью, основанной на многолетнем изучении конкретного рынка. Они постоянно развивают и претворяют в жизнь стратегии маркетинга, адекватные данной рыночной среде. Практически все принимаемые ими решения основываются на интуиции. При этом они едва ли записывают на бумаге свои маркетинговые планы, чтобы историки бизнеса могли судить, как принимались наиболее успешные решения. Такие планы, как правило, хранятся в голове.
Все выдающиеся предприниматели способны порождать идеи, управлять ими, используя известные о рынке факты, и заставлять их работать. Одним из замечательных преимуществ одержимого идеей и не терпящего возражений предпринимателя является то, что его взгляды, личные цели или планы напрямую связаны с интересами предприятия и определяют его тактику. Личная одержимость предпринимателя заражает примером и побуждает все предприятие стремиться к большей конкурентоспособности. В иных
Преуспевающие предприниматели идут гораздо дальше создания и реализации на рынке новых товаров и услуг. Они создают предприятия, которые позволяют им наладить массовое производство и продажу товаров и услуг. Творческий гений предпринимателя в сочетании с его энергией, смелостью, способностью вести за собой и управлять другими — все это находит свое завершение в одном из самых важных его качеств — умении реализовать стратегию. Предприниматели способны координировать и планировать во времени множество аспектов деятельности, связанной с реализацией инновационных идей. (Типичные характеристики способного предпринимателя представлены на рис. 1-1.) Предприниматели заражают энергией всю рыночную экономику. Они изменяют психологию потребителей и вынуждают конкурентов либо сменить тактику, либо потерять клиентов, доходы и прибыли.
1.Они обладают удивительным чувством конъюнктуры рынка, помогающим им выявлять новые возможности, там, где другие их либо не видят, либо принимают за новые препятствия.
2.Они разрабатывают новые стратегии маркетинга, опираясь на собственную чрезвычайно развитую интуицию. Они бросают вызов житейской философии и привычному ходу вещей.
3.Они идут на риск тогда, когда другие, лишенные чутья, считают, что это делать глупо.
4.Больше всего они боятся, что кто-то опередит их на рынке.
5.Они одержимы духом соперничества.
6.Они добираются до сути любой предложенной стратегии, «просеивая- ее через свое знание о том, как функционирует рынок. Они постигают и решают такие проблемы, которые другие даже
не в силах распознать.
7.Они внимательны к мелочам и стремятся хоть на малую толику превзойти конкурента в качестве или в снижении издержек.
8.Как руководители, они всегда находятся на переднем крае, увлеченно, но властно реализуя свои управленческие стратегии. Давая кому-либо поручение, они постоянно следят за ходом
его выполнения.
9.Они заваливают работой себя и своих подчиненных.
10.Они способны быстро изменять свои стратегии и будут это делать до тех пор, пока от них есть отдача. Они хранят упорство в своем деле, когда другие уже сдались.
11.Они четко представляют, каков будет их следующий шаг. Они видят перспективу намного дальше, чем средний, заурядный менеджер.
Рис. 1-1. Черты, присущие выдающимся предпринимателям
Общая теория конкурентной рациональности
Базовой предпосылкой теории конкурентной рациональности является наличие различных типов продавцов и покупателей; одни из них — новаторы, большинство поступают «как все», встречаются и консерваторы. Различия в реакции покупателей и продавцов на изменения в спросе и предложении создают возможности, которые может использовать с выгодой для себя целеустремленный, чуткий и энергичный менеджер. Однако, если каждый продавец был бы способен немедленно имитировать новатора, у последнего вообще не было бы никаких преимуществ. Если бы все покупатели одновременно реагировали одним и тем же образом, экономическая конкуренция была бы совершенно отличной от той, которую мы наблюдаем сейчас. На рис. 1-1 показана модель процесса динамичной конкуренции на типичном олигополистическом рынке (рынке с малым числом основных продавцов). Данная модель применима к любому реальному рынку, будь то маленький городок в штате Джорджия или все мировое сообщество.