Управление маркетингом
Шрифт:
Потребители, которые в настоящее время находятся за пределами товарного рынка, могут быть привлечены на рынок новыми предложениями. Это расширит размер рынка, увеличит общую долю рынка компании и создаст более высокую прибыль, которая будет способствовать оптимизации постоянных издержек и накладных расходов. Когда диетическая «Кола» была введена на рынок, рынок «Колы» вырос, так как благодаря диетической «Коле» взрослые потребители вернулись на рынок.
Трудно прогнозировать, насколько вырастет размер рынка или какую долю рынка можно завоевать. Это в значительной степени зависит от маркетинговой кампании и реакции конкурентов. На некоторых рынках конкуренты вообще не реагируют на потерю рыночной доли. На других — реакция конкурентов быстрая и эффективная. Эта неопределенность свидетельствует о том, насколько
Поглощение продаж
Весьма велика вероятность того, что новая модель или перемещение модели в новую позицию уничтожит долго существующих моделей в товарном ассортименте. Каждый раз когда компания Gillette вводит на рынок новую систему влажного бритья, она поглощает большинство существующих моделей в ассортименте Gillette. Почему? Во-первых, Gillette доминирует на рынке. Эта фирма имеет более 40 % существующих продаж, поэтому, естественно, на старые модели свое собственное новшество повлияет прежде всего. Во-вторых, новый товар Gillette обращен, в первую очередь, к приверженным пользователям Gillette, а не к потребителям, проявляющим лояльность к Shick, BIC и другим производителям. Новый продукт почти обязательно повысит постоянные административные издержки и потребует дорогостоящей рекламы и продвижения на рынок (чтобы получить больше места, а также изменить восприятие покупателей). Однако новая модель вводится на рынок из-за того, что она обладает определенными привлекательными особенностями. Это может дать компании возможность назначить более высокую цену с целью компенсации дополнительных затрат и свертывания продаж существующих моделей. Новая модель может также заполнить пробел в товарном ассортименте, который, если его не заполнить, может дать возможность конкурентам захватить лидерство на рынке.
Когда пиво Miller Lite было впервые введено на рынок, это казалось большим маркетинговым успехом. Однако со временем стало ясно, что большую долю рынка фирма Miller захватила у другой марки — Miller High Life. Тем не менее это было хорошим решением, так как ввод на рынок этого сорта пива был неизбежен из-за конкуренции. В заключение рассмотрим преимущества и недостатки расширения товарного ассортимента, которые выглядят следующим образом:
Потенциальные преимущества Потенциальные недостатки
Расширяет общую долю рынка Забирает рыночную долю существующих моделей в товарном ассортименте
Забирает долю рынка у конкурентов
Блокирует вход на рынок конкурентов Увеличивает операционные издержки
Преимущества в конкуренции Требует дополнительных затрат времени на
Увеличивает валовую прибыль на каждый доллар руководство
продаж Включает большие затраты на запуск товара
Большинство неудач товара на рынке являются следствием неудачного расширения товарного ассортимента. Они генерируют очень маленькую прибыль и требуют больших затрат на управление. Многие такие неудачи можно предотвратить, если практиковать более чуткий подход при принятии решения о вводе новой модели в товарный ассортимент.
Тактические вопросы товарного ассортимента
На рынках с высоким уровнем конкуренции, в частности на тех, которые развиваются под воздействием непрерывных технологических новшеств, изменение позиции товарного ассортимента, его расширение — это явление постоянное. Жизнь подтвердила, что эта цепь новшеств и их имитаций непрерывна. Изменение позиции товара на рынке — это признак здоровой конкуренции и здорового рынка. Поэтому вопрос не в том, менять или не менять товарный ассортимент, а в том, как его менять, чтобы остаться конкурентоспособным и наилучшим образом соответствовать общим целями компании. При решении подобных проблем следует принять во внимание следующие вопросы и тактики.
Сужение дифференциации
Введение технологических новшеств в товар и производственный процесс в сочетании спонижением цены может быстро сократить разницу между моделями товарного ассортимента и ценами на них. Рассмотрим дилемму, которая встала перед компаниями, продвигающими на рынок матричные
Более выгодные товары-заменители
В процессе принятия решения о том, следует ли расширять товарный ассортимент, обычно концентрируют внимание на тех моделях, которые наиболее близки к вводимой модели на конкурентной карте; такая узкая перспектива может быть ошибочной. Если при выборе модели потребитель обосновывает свое решение на уровне качества, та модель или пакет услуг, стоящий ближе всего к новой модели, может быть не самым конкурентоспособным товаром-заменителем. Вместо этого конкурентная по цене модель, которая значительно ниже или значительно выше товарного ассортимента, может стать тем товаром, который выберет покупатель. Это означает, что самые ходовые модели в товарном ассортименте могут превосходить другие модели потому, что их цена ниже, в тех случаях, когда определяющим критерием являются деньги. Такие товары являются более выгодными заменителями. Они могут и не располагаться так близко к новым моделям, как другие, но их цена более конкурентна. Например, для дорогого бензина с высоким октановым числом дешевый бензин с низким октановым числом является большей угрозой, чем бензин со средним октановым числом, продаваемый по средней цене. Решением проблемы может стать устранение доминирующих моделей или взаимная корректировка цен.
Перепозиционирование товарного ассортимента
Иногда производитель систематически перемещает весь товарный ассортимент вверх или вниз, добавляя новые модели с одной строны и сокращая — с другой. «Хонда» начала с относительно недорогих автомобилей. Быстрое распространение репутации за счет характеристик, дизайна и надежности (изменение восприятия потребителя) и установка квот на импорт, а не квот на долларовую цену (под давлением общественного мнения) привело к стратегии поддержки цены/качества во всем мире. Кроме того, «Хонда» успешно запустила «Акуру», еще более совершенную марку.
«Якори» имиджа
Очень дорогие и очень дешевые модели в ассортименте могут использоваться как общие «якори» имиджа. Задача заключается в повороте восприятия в нужном направлении. Привлекательные характеристики какого-либо ассортимента товара часто рекламируются, чтобы заманить потребителей в магазин с намерением заставить их купить более дорогую модель. Такая «наживка» неправомерна только тогда, когда ее нет в продаже. На другом конце линии рекламируются модели очень высокого качества и по очень высокой цене в надежде укрепить имидж качества более ходовых моделей. Фирма «Фишер» выпустила 2500-долларовую модель аудио-видео системы, которая рекламируется в Time и Newsweek. Тогда как продажи этой системы, стоящей на самом высоком уровне товарного ассортимента, едва способны компенсировать стоимость рекламной кампании, постоянное укрепление торговой марки «Фишер» и ассортимента аудио-видео оборудования с помощью якоря имиджа может стать хорошей стратегией развития товарного ассортимента. Фешенебельные универмаги, такие как Neiman-Marcus и Saks Fifth Avenue, выставляют на витрины дорогой фарфор, ювелирные изделия и парфюмерию для укрепления имиджа тысячи более скромных товаров.
Новые модели, объединяющие рыночные сегменты
Привлекательная характеристика новой модели может привести к слиянию нескольких ранее четко различимых сегментов. Такой эффект произвел мини-автобус, который имеет лучшую маневренность без ухудшения характеристик мощности. Он объединил два соответствующих стратегических сегмента традиционного семейного фургона и автобуса. Теперь это один сегмент. Новая модель в ассортименте может оказать неожиданные эффекты и на другие соотношения позиционирования товара.