Управление маркетингом
Шрифт:
Если добавленное качество символическое или неосязаемое, то опрос потребителей должен быть проведен с целью определения средней долларовой стоимости, которую целевой рынок относит за счет дифференциации. Разница в цене между товаром с добавленным качеством и стандартным товаром устанавливается в этом случае таким образом, чтобы большинство целевых потребителей увидели явное и значимое преимущество в чистом выражении (преимущество-цена) от приобретения нового товара. Анализ добавленного качества наиболее эффективен для оценки оборудования, материалов, компонентов или других комплектующих деталей, продаваемых производителям исходного оборудования, фермерам или правительству.
Примеры анализа добавленного качества
Анализ РФК карандашей на рис. 8-7 — это пример простого, но эффективного анализа добавленного качества. Справа
Добавленное качество может стать результатом отличных эксплуатационных качеств товара или экономии затрат при использовании или расходе продукта. В таблице 8-1 сравниваются рабочие характеристики нового товара с характеристиками стандартного товара, имеющегося на рынке (эталонного товара). Выбор эталона очень важен, На данный момент мы будем считать, что эталонным товаром является товар, который лучше всего продается на целевом рынке. Цена обоих товаров пятьсот долларов, но монтаж нового товара обходится на 50 % дешевле и работа с ним также стоит на 20 % меньше. Новый товар изготавливался по усовершенствованной технологии, что дало в результате снижение производственных издержек. Поэтому ликвидационная стоимость товара на 50 долларов выше. Общая экономия на издержках при монтаже, работе и ликвидации составляет 200 долларов сверх жизненного цикла товара. Новый товар также более производителен, чем стандартный товар, что повышает производительность на 200 долларов. По плановой цене А покупатели могут выиграть дополнительные 400 долларов в добавленной стоимости, приобретая новый товар вместо стандартного. Они платят такую же цену приобретения — 500 долларов, но получают 200 долларов за счет экономии на издержках и 200 долларов на повышении производительности. Плановая цена А следует стратегии ценообразования при вхождении на рынок, что способствует быстрому повышению объема продаж. Фирма не получает прибыль от дифференциации добавленного качества, установив более высокую цену, но соотношение высокого качества/низкой цены способствует повышению объема продаж и расширению рыночной доли.
Таблица 8-1. Пример анализа добавленного качества
Цена, издержки Новый товар
и добавленное качество Эталонный Плановая Плановая Плановая
товар цена А цена В цена С
Покупочная цена $500 $ 500 $ 600 $ 700
Затраты запуска $100 $50 $50 $50
Издержки после приобретения $ 500 $ 400 $ 400 $ 400
(обслуживание и содержание)
Чистая ликвидационная стоимость $ 100 $ 150 $ 150 $ 150
(ликвидационная продажная стоимость
за вычетом ликвидационных издержек)
Жизненный цикл $ 1000 $ 800 $ 900 $ 1000
Добавленная долларовая стоимость $200 $ 200 $ 200
за идеальную работу сверх срока
жизненного цикла по сравнению с
эталонным товаром
Чистая прибыль для покупателя $400 $300 $200
Факторы затрат
До сих пор мы предполагали, что производство нового товара и стандартного товара одинаково. Представим, что новый товар стоит на 50 долларов дороже производителю, чем стандартный товар. Плановая цена В включает эти дополнительные издержки, а также дополнительные 50 долларов в предельной прибыли. Продавец все еще может продать новый товар, основываясь на преимуществах стоимости жизненного цикла в 100 долларов и возможности использования сверх жизненного цикла — 200 долларов. При продаже товара по плановой цене С у продавца, вероятнее всего, будут трудности. По цене приобретения новый товар на 40%
Продавец должен попытаться убедить покупателя, что добавленное качество (рабочие характеристики) нового товара соответствует цене этого товара. Это трудная задача по многим причинам. Во-первых, снижение издержек и отличные рабочие характеристики — это будущие выгоды, которые можно не брать в расчет из-за их неопределенности. Что очевидно, так это то, что новый товар стоит на 200 долларов дороже стандартного. Во-вторых, будущие заработанные доллары стоят дешевле, чем сегодняшние, так как сегодняшние доллары можно во что-то вложить и заработать прибыль назавтра. В-третьих, существует естественная тенденция опираться на статус-кво, если он соответствует текущему положению вещей (психологическое переключение цены).
По этим причинам план В, вероятно, — наилучший выбор из трех альтернативных плановых цен. Он дает два преимущества для торговли— снижение производственных издержек и отличные рабочие характеристики — и добавляет «здоровую» дополнительную прибыль продавцу. И покупатель, и продавец получают дополнительные выгоды и добавленную ценность от инновации. По цене выше 600 и ниже 700 долларов товар может быть только ориентирован на тот сегмент, который больше всего ценит дифференциацию товара (отличные рабочие характеристики и снижение производственных издержек в течение жизненного цикла). Такая цена означает, что покупатель должен платить главным образом за добавленное качество.
Как измерить добавленное качество
Добавленное качество должно измеряться целевыми потребителями, а не инженерами компании, конструкторами или бухгалтерами. В этом, возможно, заключается самая распространенная ошибка конкурентной рациональности, которую делают специалисты маркетинговой службы, принимающие решения. Они убеждают себя, что товар или услуга имеет качественные преимущества по сравнению с конкурентами, что, по мнению потребителей, неправильно. Или продукт может иметь качественное преимущество, которое не требуется целевому рынку (пример: покупателю не нужна повышенная производительность или его не волнует стоимость жизненного цикла товара). Специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, разработали метод определения воспринимаемой покупателями стоимости дополнительных возможностей товара, экономии производственных издержек и рабочих характеристик. Метод, называемый сопряженным или компромиссным анализом, основан на потребительских рейтингах альтернативных товаров, описанных в терминах характеристик продаваемости.
На основе этих рейтингов возрастающая полезность усовершенствований рабочих характеристик, качества или снижения издержек может рассчитываться в долларовом выражении на данный момент [45] .
Иногда специалисты по маркетингу могут предоставить независимое подтверждение своих притязаний на идеальные рабочие характеристики товара. Например, специалисты, продвигающие на рынок гербициды, инсектициды, удобрения или гибридные зерновые, часто обращаются в университеты с просьбой провести испытания, которые позволили бы сравнить их продукт с альтернативными продуктами при различных сельскохозяйственных условиях. Они могут использовать эту информацию для поддержки своей точки зрения, завоевывая таким образом доверие покупателя. Фактически ученые-аграрники впервые использовали сопряженный анализ более 50 лет назад, чтобы проверить разницу в реальных характеристиках, а не разницу в восприятии этих характеристик фермером.
45
Японцы используют переработанный сопряженный анализ, называемый методами Тагуши.
Выбор эталонного продукта
В анализе добавленного качества все строится на выборе товара, с которым будет проводиться сравнение, — эталонного товара. Здравый смысл показывает, что это должен быть самый конкурентоспособный на текущий момент товар. Что означает термин «самый конкурентоспособный»? Означает ли он товар с наибольшей долей рынка? Это имеет смысл, так как добавленная цена в данном случае устраивает наибольшее число покупателей. Однако, если агрессивный конкурент запустит новый товар, предлагающий наивысшее качество по стоимости выше цены рыночного лидера, то анализ добавленного качества может также быть применен к новому товару, чтобы определить цену, которая опередит цену лидера на данный момент.