ВКонтакте для бизнеса

ingate

товаре/компании идет речь.

динамических форматов (увеличивает

длительность взаимодействия с постом

и, как следствие, органический охват).

4. Механики вовлечения, активации

Анализируя механики вовлечения, вы не только выявляете интересные кейсы, но и находите

обоснование уровня вовлеченности в сообществах конкурентов. При этом очень важно пони-

мать истинные причины их успеха.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— При анализе мы

часто видим сообщества с высоким уровнем вовле-

ченности. Казалось бы, компании с такими показателями — пример

для подражания. Но стоит копнуть глубже…

По факту в большинстве из них вовлеченность имеет волноо-

бразный характер и растет только за счет проведения конкурсов

с ценными призами. В результате эти сообщества завлекают пре-

имущественно ловцов халявы, которые вступают только ради воз-

можности выиграть. В лучшем случае они повиснут в сообществе

мертвым грузом, не проявляя ровным счетом никакой активности

и интереса, в худшем — отпишутся сразу после конкурса.

За счет скачков показателей активности средняя вовлеченность со-

обществ таких конкурентов получается выше нормы. Хотя на самом

деле целевой аудитории не интересен контент и стратегия не рабо-

тает.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

25

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В роли активаций в сообществе может выступать любой контент, который направлен на полу-

чение обратной реакции от подписчиков и посетителей сообщества. Причем это могут быть

как стандартные механики (опросы, конкурсы, игры и т. п.), так и более сложные, с уникальны-

ми условиями, такие как флешмобы, челленджи, марафоны. Приведем примеры тех актива-

ций, которые в том или ином виде присутствуют в каждом сообществе и идеально подойдут

для анализа:

• Опросы

Опросы могут как просто работать на вовлечение или выявление активного ядра (смотри-

те пример), так и приносить реальную пользу. Например, представлять собой исследование

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

26

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ауди тории — интересов, пола, возраста, наличия детей — и выявление других интересующих

данных. Или помогать в выборе идей для активности или контента: если вы хотите провести

лайв-трансляцию с экспертом и сомневаетесь

в выборе темы, просто спросите у аудитории,

о чем она больше хочет услышать. Опросы могут работать на сбор обратной связи по продук-

ту и т. д.: применений очень много.

• Творческие конкурсы

Суть проста: вы просите подписчика что-нибудь сделать (не репост конкурсного поста), потом

выбираете победителя и дарите ему какой-нибудь ценный приз. Самый типичный, но все еще

исправно работающий пример — это фотоконкурс. С его помощью можно убить разом не-

сколько зайцев. Например, просьба сделать фото с вашим продуктом и написать отзыв даст

вам пользовательский контент, а участники конкурса запустят сарафанное радио. Или, предо-

ставив в качестве подарка не сам продукт, а скидку на него, вы соберете в конкурсе реально

заинтересованную и готовую к покупке аудиторию.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

27

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

В этом примере лучшие фото участников будут опубликованы в сообществе. Для бренда это

абсолютно незатратно, зато повышает активность группы и, как следствие, органический ох-

ват. Да и целевой аудитории приятно такое внимание.

• Giveaways или розыгрыши

Простейшая разновидность конкурса, в котором от подписчика требуется проявить мини-

мальную активность: сделать репост записи, поставить лайк, оставить комментарий, подпи-

саться на страницу партнера и т. п. Это самый популярный и одновременно самый опасный

вид активаций, так как на розыгрыши как пчелы на мед слетаются ловцы халявы. В стремле-

нии словить ее как можно больше они даже заводят себе отдельные профили для репостов.

Одно дело, если вы грамотно выбрали подарок, который будет интересен только вашей целе-

вой аудитории. Но ведь бывают и менее удачные случаи.

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Как-то мы анализировали сообщества сетевых магазинов, реализу-

ющих меховые изделия. И в одном из них каждый месяц проводи-

лись giveaways, в которых разыгрывались ШУБЫ. Наверное, 99,9 %

женщин мечтают о шубе, и даже если не мечтают, то явно не отка-

жутся получить ее даром. Конечно же, конкурсные посты набирали

огромное количество репостов, в результате чего средний ER по

сообществу был намного выше нормы. При этом мы видели, что

пользователи проявляют активность только в конкурсных постах,

остальной контент им абсолютно не интересен.

Но основная проблема заключается даже не в этом. Как думаете,