Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
Шрифт:
Популярность этого хода, акцентирующего аспект «друзей Обамы», была очень велика, хотя противники называли эту инициативу «смехотворной» [240] . Это не мешало простым американским домохозяйкам упоенно писать в личных блогах о том, как они повесили на клетку птички знак кампании Обамы, потому что «она политизированная птичка» [241] .
В целом к началу предвыборной кампании 2012 политики научились с успехом использовать многочисленные инструменты, созданные изначально в нише social media marketing для формирования образа бренда.
240
http://www.washingtonpost.com/politics/obama-campaign-puts-bo-on-the-trail/2012/04/30/gIQAgZrYsT_story.html
241
http://edition.cnn.com/2012/06/03/politics/obama-campaign-pets/index.html
Задачей
Некоторые вирусные акции Обамы еще 10–15 лет назад казались бы и избирателям, и экспертам безумными, например акция о Ромни-единороге. В 2012 году снова активизировались все конспирологические теории относительно гражданства Обамы. Некоторые из них утверждают, что настоящее место рождения Обамы — Кения, а не Гавайи; другие — что в детстве Обама получил гражданство Индонезии, потеряв свое американское гражданство; третьи продвигают идею о том, что Обама не может считаться гражданином США, так как родился под двойным гражданством США и Англии [242] .
242
http://www.dailymail.co.uk/news/article-2088434/Obama-asks-Betty-Whites-long-form-birth-certificate-vivacious-stars-90th-birthday.html?ito=feeds-newsxml
В ответ сторонники Обамы придумали акцию «единорогов». Они запустили в интернет вирусную кампанию о том, что нигде и никогда не было проведено теста ДНК, доказывающего, что Митт Ромни не является единорогом. Что рог он может скрывать под обширной шевелюрой, и это также поставит под сомнение его возможность баллотироваться в президенты США [243] .
Акция имела успех, и администрация Аризоны получила более 19 000 имейл-запросов с просьбой подтвердить, что Ромни не является единорогом. В итоге претензии к свидетельству о рождении Обамы были сняты.
243
http://edition.cnn.com/2012/05/30/politics/romney-unicorn/index.html
Вот еще несколько вирусных кейсов избирательной кампании-2012.
• В сентябре 2012 года ресурс Mother Jones опубликовал видео одного из членов команды Ромни, занимавшегося сбором средств. На видео кандидат от Республиканской партии называет сторонников Обамы «жертвами», которые «зависят от правительства» и «не платят налог на прибыль». Видео быстро стало вирусным и породило шквал критики и ряд ядовитых мемов [244] . В тот же день издательство Bloomberg пишет: «Сегодня Митт Ромни проиграл выборы».
244
http://www.motherjones.com/mixed-media/2012/09/secret-romney-videos-media-roundup
• Во время вторых президентских дебатов Ромни заявил о своем стремлении к равенству полов: он настаивал на том, чтобы в команде было много женщин, когда был губернатором штата Массачусетс. С помощью созданного в Твиттере хэштега, а также аккаунта в Tumblr команде Ромни
• Появление пожилого Клинта Иствуда на Республиканской конвенции с речью, обращенной к невидимому президенту Обаме, сидящему в кресле. Момент моментально стал вирусным, метка @invisibleobama разлетелась по Твиттеру. Многие до сих пор называют этот момент самым запоминающимся во всей кампании-2012. Дискуссия, появившаяся тогда в Твиттере, была подхвачена командой Обамы с твитами «это кресло занято» и постингом известного и популярного в Твиттере снимка Обамы, сидящего за столом переговоров.
• На сборе средств в Apollo Theater в Гарлеме президент Обама имитирует Эла Грина (присутствовавшего на мероприятии), напевая несколько тактов из его песни «Будем вместе».
В течение нескольких дней это видео на YouTube получило 4 млн просмотров, а забытая десятилетия назад баллада Грина значительно поднялась в чартах [245] .
Привлечение пользователей на площадки кампании
245
http://www.huffingtonpost.com/2012/01/20/obama-al-green-apollo-theater_n_1218070.html/
Обама был и остается уверенным лидером по количеству средств, вложенных в онлайн-рекламу (в 2 раза обогнав республиканцев, по подсчетам ReTargeter.com: 52 млн долларов против 26 млн долларов соответственно [246] ). В первые несколько месяцев 2012 года команда Обамы купила онлайн-рекламы более чем на 16 млн долларов. Штаб Ромни по окончании предвыборной гонки отдельно отметил невероятную важность онлайн-рекламы. Ведущий стратег кампании Обамы, Дэвид Аксельрод, который отказывался от комментариев на протяжении всей предвыборной гонки, сделал несколько важных пояснений по окончании выборов.
246
http://www.businessinsider.com/infographic-obama-romney-final-ad-spend-2012-11
«Реклама на ранних этапах формирует вашу историю. Кампания Обамы была сконцентрирована на онлайн-рекламе, по большей части на начальных этапах кампании, осуществляя с ее помощью привлечение на площадки кампании…
В кампании Обамы было принято стратегическое решение — проявить большую рекламную активность с мая по август, принимая за аксиому, что реклама кампании становится менее эффективной при приближении выборов… С сентября люди игнорируют рекламу» [247] .
247
http://www.businessinsider.com/infographic-obama-romney-final-ad-spend-2012-11
Оба кандидата, помимо рекламы в поисковых системах, активно покупали рекламу на сайтах, популярных среди испанцев и других латиноамериканцев (например, elNuevoHerald.com) и католиков (например, SuburbanChicagoNews.com) как групп, не определивших свои предпочтения между республиканцами и демократами.
AdClarity предоставил данные о Топ 5 интернет-ресурсах, на которые кандидаты потратили деньги в последние 90 дней кампании:
Как можно заметить, Обама сосредоточился на New York Times (отдельно отмечен блог), а также, что интересно, на сайте онлайн-цитат (Bartleby.com). Тогда как Ромни — на гораздо более консервативных и локальных ресурсах.