Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
Шрифт:
Стратеги Ромни на раннем этапе кампании вложили значительные средства в оптимизацию выдачи Google, где при введении имени кандидата или его отца в топ поисковой выдачи попадали положительные отзывы, ссылки на все его приложения и связанные с Ромни ресурсы. Впрочем, Обама однозначно более активно влиял на выдачу Google на том этапе, как и на последующих. Здесь его стратегия также неоднократно была названа агрессивной. Было выкуплено рекламное пространство по соседству с огромным диапазоном запросов — от Уоррена Баффета до «броска Обамы». Суммарно на онлайн-рекламу кампанией Обамы было затрачено больше, чем на телевизионную, радио и телемаркетинг вместе взятые. Всего же, по данным Федеральной Избирательной Комиссии США, по сравнению с 2008 годом в 2012-м на онлайн-рекламу кандидатами было потрачено на 251 % больше [248] .
248
http://www.businessinsider.com/infographic-obama-romney-final-ad-spend-2012-11
Одним
Одним из наиболее часто встречающихся вариантов контекстной рекламы, использовавшихся Обамой во второй половине предвыборной гонки, было предложение пожертвовать 3 доллара прямо сейчас [250] .
249
http://articles.washingtonpost.com/2012-04-06/politics/35453381_1_online-ads-ad-firm-ad-space
250
http://go.bloomberg.com/political-capital/2012-11-27/axelrod-shares-his-romney-campaign-surises/
Другие примеры рекламных призывов Обамы: «Войди, чтоб выиграть ужин с Бараком» или «Пожелай Мишель счастливого Дня Матери». Примеры Ромни: «Оставайся с Миттом», «Готов возглавить» и т. д. Как мы снова видим, к действию гораздо конкретнее призывает реклама Обамы. Также многими аналитиками было признано удачным ходом такое активное использование Мишель, которая на определенном этапе была популярнее самого президента, и его лайкали больше, когда он был с ней ассоциирован.
При этом если рекламу Обамы можно было найти на многочисленных локальных сайтах или, например, в мобильных играх (Тетрис, Battleship, Scrabble), то Ромни в целях привлечения активнее всего использовал Facebook. Став в течение 60 дней самым активным пользователем экспериментальной платформы мобильной рекламы Facebook, его показатель «report click-through rates» (описывающий число ответов и просмотров в зависимости от времени после предъявления информации) достиг 10 % — цифры гораздо большей, чем в норме [251] .
251
http://blog.sfgate.com/nov05election/2012/09/12/romney-campaign-biggest-user-of-facebooks-mobile-ad-platform/
Digital-руководитель его кампании тогда заявил, что они являются крупнейшими в мире рекламодателями в этом сегменте. А также на конференции TechCrunch он сообщил, что привлечение посредством рекламы в Facebook было намного более эффективным, чем с помощью похожих веб-приложений.
Твиттер также продемонстрировал свою важность как политический инструмент в избирательном процессе США в сентябре 2011 года, когда начал продавать политическую рекламу [252] . Специальная программа позволяет определенным твитам появляться в указанное время в ленте новостей пользователей, которые фолловят кампанию или которые ввели определенный запрос в поисковой строке. Также программа позволяет выводить аккаунты кандидатов в списки «предлагаемых друзей» [253] .
252
https://business.twitter.com/start-advertising?link_region=nav
253
http://thecaucus.blogs.nytimes.com/2011/09/21/twitter-starts-selling-political-ads/
Эффективность рекламы в Твиттере в гонке-2012 была показана в наибольшей степени на качестве вовлечения в процесс пожертвований. С самого начала следует оговорить, что пользователи Твиттера в принципе более политически активны, чем ординарные интернет-пользователи (в США в среднем они на 68 % чаще посещают странички пожертвований политических кампаний. А когда пользователь Твиттера видит политический твит, то, даже если это политическая реклама, по данным исследования, он становится на 97 % более склонен перейти на страницу пожертвований) [254] .
254
http://www.mediabistro.com/alltwitter/twitter-political-ads-effectiveness_b29847
На этой диаграмме отражена вероятность перехода на сайт пожертвований. По сравнению с обычным интернет-пользователем для среднего пользователя Твиттера такая вероятность повышается на 68 %. И еще на 97 % вероятность перехода на сайт пожертвований повышается у активных пользователей этой социальной сети.
Еще одним из видов политического продвижения в Твиттере является
255
http://www.huffingtonpost.com/ericka-andersen/twitter-advertising_b_1920143.html
Сравним подборки рекламных образцов двух кандидатов для социальных сетей.
Митт Ромни:
Барак Обама:
Простое визуальное сравнение дает основания как минимум для двух выводов:
• Более умелое оперирование категорией «действия» в рекламе Обамы. В рекламе Ромни кнопка совершения действия названа словами «узнай» или «подпишись», чему противостоит «получи», «купи» или «голосуй» в рекламах Обамы. Разница убеждающего потенциала этих глаголов лежит в том, что за теми, которые использовал Обама, стоят реальные физические действия, легко и быстро представимые пользователем, действия, за которыми с очевидностью стоит достижимый результат. Тогда как «узнать» или «подписаться» — действия абстрактные, ассоциативный ряд, связанный с ними, будет отличаться меньшей яркостью.
• Контент Обамы соответствует визуальной рамке оформления интернет-мемов, имитирует ее (например, картинки, дополненные короткими цитатами Обамы), используя определенные способы группировки визуального контента, отсылающие к коллективным блогам, позволяя себе гораздо более смелые стилевые и цветовые решения. Тогда как визуальная рекламная кампания Ромни выполнена значительно менее «заметно» и гораздо более традиционно в плане презентации кандидата.
В целом социальные медиа и политическая реклама в них приобретают все большую значимость. По итогам кампании Обама потратил больше средств и сгенерировал большее количество таргетированной рекламы в соцмедиа. Это позволило ему вовлечь большее количество ЦА далеко за пределами традиционного электората, как признался по завершении кампании его стратег Аксельрод.
Но одной из основных находок команды Обамы по части привлечения пользователей была архитектура его главного сайта. Когда пользователь входил на сайт Обамы, ему предлагалось (и в кампании-2012 это сохранилось) обозначить свою принадлежность к одной из 18 групп сторонников Обамы (чернокожие, женщины, молодежь и т. д.) и далее получать лишь таргетированный для данного сегмента аудитории контент.
Данный ход представляется удачным сразу с двух точек зрения. Во-первых, отсутствие «шумового» контента, месседж которого адресован иной целевой аудитории, снижает сопротивление при восприятии информации, а наличие в тексте большого количества маркеров, значимых именно для данной группы, повышает внимание к нему. С другой стороны, вопрос о присоединении к медиаресурсу кандидата оказывается переформулирован в вопрос о вступлении в группу себе подобных. Вероятность положительного ответа и заветного клика в таком случае повышается в разы. В ходе обеих кампаний количество групп избирателей, на которые был таргетирован сайт, было выше у Обамы — в итоге его настройки оказались более точными. Это хорошо иллюстрирует общий месседж его кампании: «Это не «все здесь про Барака Обаму», а «все здесь о вас». Весь сайт посвящен тому, какие прекрасные люди поддерживают нас» [256] .
256
http://mashable.com/2012/09/23/obama-digitial-comparison/
Сбор данных и вовлечение пользователей
Сбор данных
Измеримость контента социальных медиа сыграла огромную роль в президентской избирательной кампании-2012. «Мы собираемся замерять каждую единицу этой кампании», — сказал менеджер кампании Обамы, Джим Мессина, в самом ее начале. Он нанял аналитический департамент в пять раз больший, чем в 2008 году, с официальным «ведущим ученым» — опытным специалистом в работе с большими базами данных [257] . Собранный командой Обамы массив данных позволял предугадать, какой тип контента подходит для того или иного типа людей в онлайне, он позволял формировать листы обзвона в соответствии с уровнем лояльности пользователя ценностям кампании и т. д.
257
http://swampland.time.com/2012/11/07/inside-the-secret-world-of-quants-and-data-crunchers-who-helped-obama-win/