Все под контролем: Кто и как следит за тобой

Гарфинкель Симеон

Предложение United слишком хорошо, чтобы его упустить. Но в течение следующих 15 минут вы находите в нем столько препонов и ограничений, что решаете остаться верным авиакомпании American. Посмотрев на часы, вы обнаруживаете, что уже на 10 минут опоздали на совещание. Но как только вы встаете, телефон звонит опять. На определителе высвечивается номер вашей возлюбленной, поэтому вы снимаете трубку.

Сюрприз! На этот раз звонит местный турагент (которая запрограммировала свой телефонный коммутатор на выдачу ложной информации в систему определения номера вызывающего абонента). Она спешит сообщить вам, что у Cathay Pacific есть специальное предложение на короткую поездку Нью-Йорк – Гонконг. «Это прекрасная возможность продлить ваши каникулы, – говорит она. – И всего за 999 долларов».

Несколько дней спустя вы завалены каталогами

для заказов по почте. Компании, торгующие всем, начиная от «костюмов в нью-йоркском стиле» до газовых баллончиков для самозащиты, пытаются завладеть вашим вниманием, предлагая поставить именно то, что вам будет необходимо в предстоящей поездке. Многие из этих каталогов напечатаны специально для вас: на обложках некоторых из них помещен коллаж, где ваше лицо приклеено к телу прекрасно выглядящей модели. В одном из каталогов изображены коробки с шоколадом, которые будут доставлены вам в номер отеля в подарочной упаковке. (Очевидно, что отель делает дополнительный бизнес на том, что продает ваше имя и планы путешествия.) За дополнительную плату, гласит реклама, мы можем нанести на коробки монограммы из ваших инициалов и инициалов вашей возлюбленной.

Но постоянная маркетинговая охота на вас на этом не прекращается. Получив авиабилеты, вы обнаруживаете на посадочном талоне рекламу предписанного вам лекарства, которое вы искали, чтобы взять с собой. Даже в полете, глядя на вмонтированный в спинку впереди стоящего кресла «воздушный телефон», вы замечаете, что он высвечивает небольшую персональную рекламу ювелирного магазина на Таймс-сквере. Если вы посетите его 14 февраля, то получите 40 % скидку на обручальные кольца.

Похоже, что все вокруг знают о вашем путешествии. Но откуда ювелирный магазин знает, что вы с вашей возлюбленной неженаты? В течение следующих нескольких дней этот вопрос снова и снова будет всплывать у вас в голове.

Когда вы наконец вернетесь домой неделю спустя, вы обнаружите, что ваш дом обокрали.

Мир полон компаний, желающих продать нам свою продукцию. Снижение стоимости коммуникаций в сочетании с все повышающейся доступностью персональной информации делают более чем реальной ситуацию, когда все компании одновременно завалят нас предложениями уже в ближайшие годы. И это не просто проблема человека, совершающего поездку в Нью-Йорк на День святого Валентина. Очень скоро все компании страны, или даже всего мира, будут соперничать за наше внимание и за наши деньги – прямое следствие снижения транспортных расходов и глобализации рынков.

К счастью, мы можем с этим бороться.

Тактика № 1: обеспечьте свою анонимность

Прямой маркетинг зависит от возможности находить цели – от возможности продавца идентифицировать, кто вы и что вы, скорее всего, купите. Одним из способов защитить себя от маркетинговой машины является защита вашей личности.

Вероятно, самым надежным способом защиты личности является анонимность. Покупайте товары за наличные деньги. Не принимайте участия в «клубах дней рождений» [Birthday Clubs] или программах по предоставлению специальных скидок. Будьте подозрительными, когда компания пытается получить от вас персональную информацию, такую как дата рождения, адрес или номер телефона.

Еще более важна анонимность в Интернете, где владельцу web-сайта ничего не стоит отслеживать все ваши перемещения. На информационной супермагистрали отслеживание переходит в слежку, которая, в свою очередь, приводит к получению непрошеных предложений и нарушениям приватности. Поскольку персональная информация легко может быть передана через Интернет, все более важным становится создание сетевой архитектуры, в которой анонимный доступ является стандартным режимом работы.

Право на приватность включает право на анонимность. Единственный способ защитить это право – воспользоваться им.

Тактика № 2: предавайте гласности и обращайтесь в суд

Многие компании вольно обращаются с персональной информацией, не имея на то достаточных юридических прав. Чтобы избежать неизбежной негативной реакции общества, эти компании стараются сохранить свою деятельность в секрете. Но шила в мешке не утаишь.

Средства массовой информации являются одним из наиболее эффективных инструментов в борьбе с неправильным использованием персональной информации

крупными респектабельными компаниями. Дурная слава в результате «произвола с приватностью» значительно перевешивает потенциальный доход, который компания может получить от своих клиентов. Например, в феврале 1998 года Washington Post опубликовала информацию о том, что две крупные аптечные сети CVS и Giant Foods Pharmacy продавали информацию о продаже лекарств по рецептам, расположенной в Вобурне, штат Массачусетс, торгово-промышленной компании Elensys. Компании заявили, что они использовали Elensys лишь для отсылки своим клиентам почтовых напоминаний о необходимости продления рецепта. Но Washington Post установила, что эта информация была также использована и для прямого маркетинга и использовалась совместно с другими компаниями-производителями лекарственных препаратов. Giant Foods сразу же заявила, что прекращает эту практику; CVS все отрицала, по крайней мере поначалу, хотя в конечном счете вынуждена была признаться под давлением потока жалоб от клиентов.

Практика добровольного введения ограничений является похвальной, но она опасна. Поскольку введение таких ограничений не требуется законом, принявшая их компания может позднее в любой момент отказаться от них. В то же время менее аккуратные фирмы вообще не связываются с этим.

Единственный способ гарантировать добровольное выполнение компанией политики соблюдения приватности – подать иск против компании, которую вы подозреваете в нарушении своей приватности. Именно так поступил один человек из штата Массачусетс, после того как история с CVS поутихла. Утверждая, что он получил предложение, убеждавшее его использовать лекарственные препараты, произведенные Glaxo-Wellcome, Inc., он предъявил групповой иск CVS, Elensys и Glaxo-Wellcome за «вопиющее нарушение конфиденциальности потребителя и пациента». [152]

152

Robert O'Harrow, Jr., «Prescription Sales, Privacy Fears; CVS, Giant Share Customer Records with Drug Marketing Firm», Washington Post, 15 февраля 1998, p. A01.

Судебные процессы дают гораздо больше, чем простое привлечение внимания. В случае выигрыша создается обязательный прецедент, которому будут следовать и другие компании. [p41]

Тактика № 3: контролируйте их методы слежения

Когда журнал предоставляет за плату информацию о своих подписчиках, он всегда вставляет в список несколько специальных имен, чтобы отследить использование этой информации. Обычно список предоставляется для однократного использования. Эти меченые имена позволяют владельцу списка установить, не использовался ли список более одного раза или с целью, отличной от разрешенной. Например, вице-президент компании по маркетингу может внести в список свой адрес и указать имя своей кошки Тельмы. Если Тельма получит по почте пять каталогов вместо одного или если ей позвонят по телефону и сообщат, что она выиграла 10 тысяч долларов (но для их получения необходимо заплатить 2500 долларов в качестве налога), скорее всего, за этим последует судебное разбирательство.

p41

В США действует англо-саксонская правовая система, базирующаяся на прецедентах. Это означает, что если в ходе судебного разбирательства принято определенное решение, то при рассмотрении аналогичных случаев в будущем с большой вероятностью вопрос будет решен точно так же.

Все большее число потребителей использует эту же самую методику. Есть люди, которые подписываются на разные журналы, слегка изменяя свое имя, например Robert Johnson, Bob F. Johnson, R. Fox Johnson, просто чтобы отследить, как имя перемещается по информационным каналам экономики. Сегодня потребители мало что могут сделать с этой информацией, разве что предать гласности принятую в индустрии практику. Но со временем чем больше мы будем знать, тем проще будет добиться перемен.