100 золотых теорем рекламного бизнеса

Крам Алекс

Другими словами, покупатели нередко судят о качестве товара по качеству рекламы. Какими бы отличными свойствами ни обладала та или иная продукция, она не станет пользоваться у потребителей заслуженной популярностью, пока не получит апробацию через серьезную рекламную акцию. В противном случае некачественная реклама рискует превратиться в антирекламу.

Основными претендентами на антирекламу становятся слоганы или ролики, в которых некорректно или нелепо подан материал. Возможно, это связано с излишними интимными подробностями, которые затрагиваются в той или иной рекламе, к примеру о различных гигиенических средствах, при использовании двусмысленных выражений, злоупотреблении естественными

физиологическими потребностями, придании нереальной значимости различным нуждам человека, а также при отсутствии элементарной эстетики.

Своеобразной лакмусовой бумажкой на антирекламу становятся в первую очередь пародисты и деятели разговорного жанра, которые тонко подмечают различные несоответствия и смешные моменты в рекламных роликах и слоганах. Так, с легкой руки Е. Петросяна совсем не в благоприятном ключе прославились всем печально известные прокладки с крылышками.

Нередко реклама составлена на столь непрофессиональном уровне, что и обычный обыватель способен подметить комичные и одновременно раздражающие моменты в той или иной концепции. Другими словами, реклама не должна вызывать смех, иначе она начинает восприниматься потребителями не в качестве серьезного предложения приобрести тот или иной товар, а своего рода первоапрельской шуткой.

Всем известно, что в русском языке существует множество слов, которые в простонародье имеют другое, отличное от литературного значение. При разработке той или иной рекламы следует обязательно учитывать этот факт, поскольку любой проект, как правило, рассчитан прежде всего на широкий круг потребителей. В противном случае представленный слоган может быть неправильно воспринят потенциальными покупателями, и рекламная кампания в лучшем случае не принесет ожидаемых результатов, а в худшем – просто провалится. Так, к примеру, рекламу, в которой неудачно используются те или иные слова, могут упрекнуть в дискриминации определенных слоев населения.

При внедрении на рынок какого-либо товара иностранного производства рекламодателям очень важно заранее проверить созвучность названия продукции с местным языком или диалектом. Нередко случается так, что, услышав какое-либо название широко рекламируемого товара, потребитель старается обойти продукцию стороной, если, к примеру, последнее созвучно с каким-либо нецензурным выражением. Безусловно, подобное обстоятельство мгновенно превращает рекламу в антирекламу, даже если та создана на профессионально высоком уровне.

Даже реклама вполне качественной продукции, выпускаемой серьезным производителем, может приобрести отрицательный статус, если концепция самого товара теряется за пышными фразами и излишними деталями, которые отвлекают внимание потребителя от самого изделия. Реклама не должна изобиловать многочисленными смыслами и полунамеками. В противном случае потребитель, просмотрев рекламный ролик, вдруг поймает себя на мысли, что увлекся размышлениями на какие-либо глобальные темы и проблемы, а самое главное – название рекламируемого продукта и каковы его основные преимущества перед другими однородными товарами – он так и не запомнил. Уж тут реклама, будьте уверены, совершенно не справится со своей первоочередной задачей и пройдет практически незамеченной для потребителя. Другими словами, антирекламой может стать акция, чрезмерно нагруженная и осложненная различными подробностями и смыслами, поэтому она окажется не в силах преодолеть барьеры восприятия и вызовет у потребителя разве что раздражение и недоумение.

Антирекламой становятся ролики, вызывающие у потенциальных покупателей какие-либо отрицательные эмоции. Нередко это происходит из-за несоответствия между концепцией самого товара и используемыми в ролике спецэффектами. Так, к примеру, если при рекламировании какого-либо

фармацевтического препарата, обладающего успокаивающим эффектом, в ролик «напихают» шумных спецэффектов и ярких вспышек света, это в лучшем случае вызовет растерянность у покупателя, но ни за что не подвигнет его пойти в аптеку, чтобы на себе испробовать действие нового препарата.

Рекламное обращение не должно вступать с противоречие с миром потребителя, иначе оно рискует превратиться в антирекламу. Так, если ролик демонстрируется в стране, которая на данные момент переживает свои не самые лучшие времена, народ загружен первостепенными проблемами выживания и у него мало денег, а с экрана потенциальных потребителей убеждают приобрести какие-нибудь предметы роскоши, то, безусловно, подобная реклама, даже если она качественна, станет скорее антирекламой.

Словом, любая реклама должна быть четко ориентирована на своих потребителей, принимать во внимание экономическое положение страны в определенный временной момент и даже ее географические координаты. Кроме того, чтобы не перейти в разряд антирекламы, обращение должно учитывать общепринятые идеалы потребителей.

ИНТЕРАКТИВ

Реклама швейцарской часовой фирмы IWC, гласившая, что ее изделия «такие же сложные, как и женщины. Но намного более пунктуальные», оказалась не только неэффективной, но и вызвала резкий протест со стороны слабого пола. В связи с этим компания сразу же выпустила антирекламу, провозгласившую, что «наша фирма существует с 1868 г. И мы будем существовать, пока есть мужчины». Данный ход сработал, компания приобрела не только сторонников среди мужчин, но и дополнительное число реальных потребителей

65. Эффективность невидимой рекламы гарантируется ее ненавязчивостью

В идеале реклама служит целенаправленным инструментом манипуляций, использующим принципы бессознательной психики человека. На практике можно убедиться, что возможности профессионального психологического программирования очень велики при умелом подходе к нему. Действие на психологию потребителя может быть как открытым, при сообщении цели рекламы, ее сущности, так и скрытым от него. В последнем случае реклама не воспринимается как непосредственная акция, направленная на афиширование товара с рассказом о его преимуществах.

Скрытые рекламные акции предназначены не для того, чтобы навязываться потребителю, а чтобы застать его в тот момент, когда он находится в психологически комфортном состоянии и сознание адекватно воспринимает окружающую обстановку. В момент знакомства с такой рекламой покупатель действует, основываясь не на логическом анализе продукта, а на его чувственном восприятии. Для первичной обработки полученной информации важно, чтобы она в первый момент была позитивной и положительной, вызывала симпатию и интерес. Скрытые рекламные акции рассчитывают на ответную реакцию и давят на эмоции потребителя. Само предложение о покупке и использовании рекламируемого товара тщательно маскируется и уводится от центра внимания.

Ярко иллюстрирует эту рекламную технологию пример скрытой рекламы в печатных изданиях, где содержатся статьи под логотипом «На правах рекламы!» Такая фраза в газетных и журнальных статьях шифруется, и невнимательный потребитель ее может просто не заметить. В статье описывается, например, история болезни, которая разрушила всю жизнь героини, но затем она неожиданно для себя открыла средство, которое и является объектом рекламы. Такая статья может быть написана и в форме благодарственного письма фирме, представляющей это средство. Под сюжетной линией, которая как многосерийный фильм раскрывает весь жизненный путь героини, скрывается реклама товара.