100 золотых теорем рекламного бизнеса

Крам Алекс

Упор в рекламных кампаниях такого типа делается на сопровождающую информацию, т. е. осуществляется акцент на контекст. Как правило, контекст имеет прямое отношение к рекламируемой продукции, но на первый взгляд потребитель не замечает этого. Скрытая реклама редко повторяется или же вообще не повторяется в первоначально представленной форме. Она может быть продемонстрирована с большими или меньшими изменениями, иначе эффект ненавязчивости исчезает.

Форм подачи потребителю скрытой рекламы множество. В настоящий момент среди них выделяются самые популярные и изученные.

Сознательное афиширование товара в киносериалах

или «мыльных операх» – этот метод подачи информации в последнее время достиг своего расцвета в связи с популярностью этой продукции киноиндустрии. В сериалах намеренно используются косметические средства определенных фирм, обсуждаются заинтересованные в «раскрутке» личности.

Телевидение и радио пестрят обилием игр и конкурсов, одно название которых уже можно причислить к типу скрытой рекламы, как, например, «Интеллект-шоу Эл Джи». Не обходится без скрытой рекламы и мультипликационная продукция, где герои постоянно жуют определенный вид жевательной резинки.

Скрытая реклама иногда включается в известные хиты и шлягеры, которые потребителем периодически прослушиваются. Известная песня «Орбит без сахара» вполне может быть рассмотрена как иллюстрация этого типа скрытой рекламы, хотя именно в некоторых песнях может и не наблюдаться рекламного умысла, а наоборот, известный полюбившийся товар становится гарантом успеха шлягера.

Подарки знаменитым людям на юбилеях и конкурсах, в том числе и премии меценатов и участие спонсоров, демонстративное прикуривание только определенного вида сигарет, скандальные истории в жизни популярных фигур – все это не что иное, как многообразные формы скрытой рекламы.

Специфика скрытой рекламной акции заключается в том, что она всегда проводится в широком масштабе и с многочисленными сюжетами. В большинстве случаев скрытая реклама не рассматривается как отдельно взятое продвижение товара. Если на одном из приемов высокопоставленных особ в качестве подарков используются фирменные продукты, то их марки должны быть уже на слуху у потребителя. Совершенно незнакомый товар в скрытой рекламе представляется редко. Это объясняется тем, что такой вид не дает развернутой информации о продукте, поэтому ему предшествуют первичные рекламные ролики и проекты, призванные осветить изделие задолго до появления скрытой рекламы.

В скрытой рекламе менее ощутима конкуренция. Она построена не на противостоянии высококачественного товара и некачественного. Такой вид рекламы просто выделяет из общего ряда товаров нужный, не предлагая именно его использования, а сообщая о его преимуществах.

Скрытая реклама обладает более длительным психологическим воздействием на потребителя, хотя запоминается во всем объеме зачастую не всегда. Например, сюжет просмотренного полуторачасового фильма, может, и не запомнится, но вот любимая марка сигарет главного героя врежется в память и остается там долгое время на подсознательном уровне. В нужный момент эта информация начинает действовать, и потребитель, четко не осознавая свой выбор, отдаст предпочтение именно этому товару.

Скрытой рекламы никогда не бывает много именно потому, что в большинстве случаев она не воспринимается как рекламная акция. В большинстве случаев скрытая реклама, например в статье, являет собой проходящую параллельно сюжету линию, которая не навязывается, а просто воспринимается потребителем как обычная информация. У потенциального

покупателя не возникает чувства, что он где-то уже это видел или сталкивался с этим товаром. В таком необычном виде рекламируемое изделие воспринимается в новом свете.

С точки зрения развития рекламных технологий, скрытая реклама в будущем хотя и не займет лидирующей позиции, но успешное продвижении ей гарантировано, тем более что она учитывает психологию потенциального потребителя и не навязывается ему, и это является только плюсом для нее.

ИНТЕРАКТИВ

Исследователи в области рекламных технологий заметили, что в России находит широкое применение реклама персон шоу-бизнеса, где в основу акций закладывается скандал. В Америке же в рекламных целях используются бракоразводные процессы. Для Европы такие виды скрытой рекламы нехарактерны, хотя иногда и встречаются

66. Стильная реклама создает фирме лицо и собственный стиль

Согласно рекламной теории, каждый бренд должен обладать собственным индивидуальным стилем. Индивидуальность любого бренда является важнейшей его характеристикой и во многом определяет эффективность рекламной кампании. Бренд как образ в ходе осуществления акций в сознании потребителя прочно связывается с определенным товаром ассоциативными связями. Такие устойчивые ассоциации в сознании потребителя и являются целью любого рекламщика, т. к., вспоминая бренд, мы покупаем товар, с которым он связан.

Это значит, если бренд претендует на успешность, то он прежде всего должен обладать собственным стилем. Особенно важна индивидуальность бренда в качестве компонента его целостного образа для рекламы товаров и услуг немассового спроса и потребления. Именно такие бренды за счет своей индивидуальности могут на достаточно долгий период времени обеспечить определенному товару устойчивую нишу на потребительском рынке.

Заметим, что специфика подобных товаров такова, что сами они считаются стильными для ограниченного круга потребителей – носителей социальной статусности – и вписаны, как правило, в культурный и символический контекст определенного общества. Таким изделиям требуется в большинстве случаев реклама, которая могла бы поддержать уже завоеванные позиции или несколько их расширить. Понятно, что стильным вещам прежде всего и требуется стильная рекламная кампания, которая, как указано выше, способствовала бы образованию устойчивой ассоциативной связи между рекламным образом изделия – брендом – и самим изделием в его материальном выражении.

Остановимся еще на одном моменте. Следует различать стильную и стилизованную рекламу. Стилизованная стремится подделаться под определенный культурный контекст, соотнеся свое содержание с содержанием или образом, например известного художественного произведения или символами повседневного существования. Например, хорошо известный рекламный ролик компании «Pepsi», в котором преподаватель спрашивает студентов о том, кто взял банку «Pepsi» с учительского стола, отсылает нас к хорошо известному фильму 1989 г. «Общество мертвых поэтов». Ассоциации с содержанием этого фильма должны приводить потребителя к выводу о том, что «Pepsi» предпочитают свободолюбивые и независимые люди, которые для реализации своих желаний не боятся переступить черту социальных условностей.