100 золотых теорем рекламного бизнеса

Крам Алекс

Стильная же реклама не нуждается в апеллировании к каким-то символам и образам, напротив, она сама их создает. Она должна стремиться к созданию уникального образа, формировать желания потребителя, определять стиль жизни и мышления. Ярким примером является реклама BMW в периодических деловых журналах со слоганом: «BMW седьмой серии – философия вашей жизни».

Иначе говоря, стильная реклама, чтобы считаться таковой, должна обладать рядом черт и особенностей. Во-первых, еще раз подчеркнем первостепенную важность наличия индивидуального образа и оригинальных средств его выражения в ходе реализации

рекламной акции. Этот образ должен быстро запоминаться потребителем, быть эффектным и ярким.

Во-вторых, для рекламы такого рода товаров должно быть тщательнейшим образом выявлено позиционирование представляемого в ней бренда. Это важнейший залог успеха стильной рекламы, гарантирующий, что средства, направленные на создание и раскрутку бренда, а заодно и товара, не потрачены впустую. Жесткое позиционирование позволит увеличить отдачу на каждую единицу вложенных в рекламную кампанию средств, оно гарантирует, что рекламу увидит прежде всего тот слой общества, который она и призвана привлечь в качестве покупателей определенного товара.

В-третьих, в ходе осуществления стильной рекламной кампании необходимо тщательное медиапланирование. Обычно стильная реклама игнорирует такой показатель, как широта охвата потребителей, ее более интересует широта охвата целевой аудитории. Такого рода реклама редко размещается на телевидении, но ее часто можно увидеть в специализированных журналах и газетах (например, для деловых людей), а также на рекламных щитах в определенных районах города. Кроме того, такая реклама воплощается в различного рода презентациях, адресных рассылках по почте и других формах.

Успешное медиапланирование в наибольшей степени способствует приобретению постоянных клиентов, которые в случае необходимости сознательно будут искать продукт именно этой марки и не станут приобретать другие аналогичные товары.

И, наконец, в-четвертых, стильность и запоминаемость такой рекламы достигается использованием нестандартных образов, оригинальных цветовых и шрифтовых сочетаний, запоминающегося звукоряда. Все эти выразительные средства должны нести в рекламном сообщении столько информации, сколько целевой потребитель в состоянии усвоить.

Для выводов об эффективности стильной рекламы наибольшее значение имеют исследования реакции целевых групп потребителей на данную акцию. Обратная связь является источником реализации будущих рекламных акций и способствует устойчивости «жизненного цикла» стильного и элитного товара.

Многие рекламщики утверждают, что самое интересное в их деятельности появляется тогда, когда им выпадает возможность работать над созданием стильной рекламы элитного, немассового товара. Такая деятельность позволяет почувствовать себя создателем потребительских стандартов и ценностей, влиять на образ жизни и мышление многих людей.

ИНТЕРАКТИВ

В последнее время успехов в рекламировании и продвижении своего продукта на российский рынок добилась компания «Эрманн». Ее знаменитый рекламный ролик с летающими коровами способствовал тому, что компания за короткое время заняла около 20 % от общего объема продаж йогуртов на российском рынке. Причем по результатам последних маркетинговых

исследований, большинство потребителей йогуртов «Эрманн» являются лояльными потребителями данной продукции и целенаправленно ищут ее в магазинах

67. Жесткая реклама сначала отталкивает, а потом привлекает

В большинстве случаев жесткая реклама не воспринимается после первого знакомства потенциального потребителя в силу различных причин. Во многом это обусловливается именно формой и содержанием материала. Понятие о жесткой рекламе следует рассматривать с психологических позиций, т. к. она опирается на основные концепции и положения этой науки.

В силу того, что многие производители рекламы не совсем точно понимают потребности и психологические черты потребителя, они делают ошибку, не используя большой потенциал жесткой рекламы. Психологически потребителю не всегда комфортна манера сюсюканья, и добрая реклама в розовых тонах большей частью воспринимается как просто красивый рекламный ролик, стенд, не возбуждающий интереса к представленному изделию. Такая реклама после двух-трех демонстраций начинает резать слух, и хочется жалобным голосом промямлить: «Мам, ты меня звала?».

Жесткая же реклама совершенно противоположна по своему первичному восприятию и психологическому воздействию. Во-первых, производителю этого вида рекламы следует подготовиться к тому, что потребитель при знакомстве с нею не станет ею умиляться. И это неудивительно, редко кому нравятся, например, последние моменты представленного телесюжета «Миринды», где из-за того, что космические спасатели распивают столь божественный напиток, гибнут люди. Но при многократном просмотре этого клипа воспринимается не трагичность ситуации, являющаяся только привлекающим моментом, а то чувство блаженства и удовольствия, с которым этот напиток пьют.

Во-вторых, жесткая реклама совершенно не приемлет настойчивых призывов и навязывания товара. Она настолько грубо демонстрирует вообще товар, что о его приобретении в первые моменты не может идти и речи. Но в дальнейшем психологический дискомфорт восприятия пропадает, потребитель начинает видеть существенные и положительные стороны рекламируемого изделия. И именно на дальнейшее восприятие такой рекламы и рассчитываются эти проекты. Чаще всего жесткая реклама предлагает вниманию потребителя немного нестандартный подход как в использовании предлагаемой продукции, так и демонстрирует совершенно неожиданные преимущества данного изделия перед другими.

Грубость, жесткость, стремительность представленных проектов привлекают потребителя, подобно катастрофе, произошедшей в мире, на которую просто приятно посмотреть уже потому, что она произошла не где-то рядом. Российский же потребитель бессознательно благоволит к таким формам рекламных проектов. К тому же этому виду рекламы присущи характерные черты, придающие продукту рекламной индустрии жесткость.

Жесткая реклама в основном не растягивается во временном пространстве, она более красочная и глобальная в пространстве. Для потребителя такое сочетание гораздо желаннее, чем вялотекущий рекламный проект. Жесткая реклама имеет более мощный психологический контекст, который зачастую воспринимается потребителем на бессознательном уровне.