100 золотых теорем рекламного бизнеса
Шрифт:
Несмотря на то что жесткая реклама ориентирована в большинстве случаев на все возрастные и социальные категории, следует учитывать, что грубость больше привлекает представителей молодежи и людей среднего возраста. А продукцию для остальной части потребителей лучше пропагандировать в более мягких формах.
Отметим и тот фактор, что зачастую сам потребитель бессознательно добавляет жесткости в рекламный проект, продолжая недвусмысленные фразы. Например, всем известная реклама «Дирол защищает ваши зубы с утра до вечера!» в потребительских массах получила отнюдь не мягкое продолжение: «А ночью приходит кариес!» В ервозданном виде такая реклама уже не будет восприниматься
Иногда и сам производитель рекламного ролика добавляет в его содержание двусмысленную жесткость, которая все же имеет положительный эффект. Это присутствует, например, в рекламе кроссовок Nike, возвещающей о том, что бегать в обуви этой фирмы следует именно сейчас, иначе, будучи в следующей жизни улиткой, вы их не наденете. Отсутствие положительных эмоций и такое философское отношение к продолжению своего земного существования стимулирует потребителя к покупке обуви именно этой фирмы. Хотя это и наводит на мысль о том, что если сейчас бегать в кроссовках Nike, то действительно появляется шанс стать в другой жизни улиткой, что отнюдь не прельщает.
При умелом использовании грубых моментов и умеренной жесткости рекламы можно вполне добиться того, что потребитель клюнет на такую наживку. Тем более что грубый рекламный слоган лучше запоминается потребителем, следовательно, и чаще попадает в сферу его восприятия. Жесткая реклама не навязывает представленный товар, но в большинстве случаев показывает всю трагичность ситуации, когда в жизни недостает именного его.
Этот вид рекламы в последнее время занимает все более прочные позиции на потребительском рынке. В отличие от недавнего прошлого, когда грубость не воспринималась потребителями, сейчас жесткая реклама находится на одной ступени с другими видами. Такая популярность уже говорит о ее эффективности, т. к. нерентабельные виды рекламы долгое время не могут продержаться в рабочем состоянии. Но при изготовлении и использовании жесткой рекламы следует внимательнее относиться к фактору ее восприятия потребителем.
ИНТЕРАКТИВ
Один из представленных в печати жестких рекламных проектов имел следующее содержание: надгробие, скорбящая рядом женщина и текст о порядке ритуала, осуществляемого данной похоронной фирмой. Само собою на ум приходило продолжение названия этого проекта: «Ритуал прощания…» с девственностью
68. Рекламируете имидж – продаете товар
Стремясь увеличить объем продаж, следовательно, поднять потребительский спрос, агентства для достижения этих целей очень часто используют имиджевую рекламу. Она основывается на авторитете известных личностей или своем собственном и стремится вызвать у покупателя желание следовать примеру этих самых лиц. Таким образом, рекламируя имидж, компания продает товар.Имиджевая реклама включает в себя следующие способы воздействия на потребителя: пропаганда того образа жизни, к которому многие стремятся, акцентирование внимания на индивидуальности личности, а также использование уже утвердившихся и имеющих авторитет объектов для подражания. На выбор этих способов влияет тот потребитель, на которого агентство ориентируется.
Если предлагаемый товар предназначен для т. н. «новых русских» или той части населения, которая является наиболее обеспеченной,
Делать упор на индивидуальность личности, т. е. на тот имидж, который свойствен только определенному кругу людей типа неформалов, романтиков и т. д., следует только в том случае, если товар предназначен для именно этой части населения. В противном случае его раскупаемость будет очень низкой, а сам товар быстро потеряет популярность не только среди основной массы своих приверженцев, но и остальной части населения.
Примером рекламирования товара посредством имиджа обычно служат ролики, в которых образ потенциального потребителя выражен наиболее характерно. Естественно, что имидж очень часто пересекается и с авторитетностью, тем самым позволяя сделать рекламную кампанию наиболее результативной.
Использование в имиджевой рекламе авторитета известных личностей позволяет быстрее вызвать у потребителя желание соответствовать имиджу данного индивида, а следовательно, приступить к использованию предлагаемого товара. Наиболее ощутимым авторитетом обычно обладают звезды эстрады и кино, поскольку, являясь кумирами, они уже имеют своих поклонников, стремящихся во всем им подражать.
Сочетание данных образов в рекламе позволяет увеличить не только спрос товара со стороны основной массы поклонников, но и спрос вообще. В связи с этим, чтобы рекламная кампания стала действительно продуктивной, в роли представителя имиджа необходимо выбирать тех кумиров, поклонниками которых является едва ли не половина населения, т. к. в том случае, если круг поклонников будет слишком узок, использование данного имиджа в рекламе вызовет у остальных потребителей отторжение товара.
Но и здесь есть вероятность попасть впросак. Как известно, популярность звезд не вечна, пристрастия поклонников изменчивы, а потому с угасанием звезды падает и спрос на рекламируемый ею товар. Как видите, использование авторитета и имиджа звезд, являющихся таковыми только для определенного круга людей – своих фанатов, не всегда способно благотворно влиять на увеличение спроса, в то время как имидж самой компании, заслуженный веками, даже по прошествии большого количества лет не только остается, но и еще более укрепляется.
Следуя этой особенности, многие фирмы, достигнув определенного положения на рынке сбыта и приобретя авторитет среди конкурентов, направляют свою рекламу на укрепление своего собственного имиджа, а затем используют плоды этих усилий в рекламных кампаниях любого из своих товаров. Рекламируя тот или иной товар, им достаточно показать потребителю свой фирменный знак, который лучше, чем любые слова, укажет на качество товара. Иначе говоря, теперь не фирма работает на имидж, а наоборот, имидж приносит реальные доходы.
При этом очень часто к уже имеющемуся имиджу фирмы компания приплюсовывает имидж какого-либо известного человека. Это делается для того, чтобы еще более усилить авторитет среди разных кругов потребителей. Тут за основу берется имидж не одного человека, а чаще всего сразу целого поколения – поколения «Пепси», поколения «Интернет» и т. д. Это позволяет предотвратить угасание спроса среди разных слоев населения и сыграть сразу в двух направлениях: на своем собственном имидже для тех, кто знаком с продукцией, и имидже звезды, за которой последуют те, кто данный товар еще не опробовал.