111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Сафин Айнур

♦ Когда клиент вас хвалит или делает комплимент, ответьте «спасибо» и сразу попросите у него рекомендацию. Например: «Мы рады, что вы довольны нашей работой. Вы знаете кого-то, кому также пригодились бы наши услуги (кто мог бы получить выгоду от наших услуг)?»

♦ Используйте каждую встречу с клиентом как возможность собрать контакты заинтересованных в ваших товарах или услугах людей. Пусть это будет одной из стандартных тем, которые затрагиваются во время разговора с клиентом.

♦ Чтобы облегчить человеку донесение информации о вас своим знакомым, давайте ему несколько визиток. Желательно продающих (об этом далее).

♦ Всегда будьте специфичны. Когда просите о рекомендации, говорите, кто именно вам нужен. Нужны молодые родители? Говорите об этом. Заинтересованы в компаниях розничной торговли? Именно про них и спрашивайте.

♦ Сами рекомендуйте другим своих партнеров и тех, с кем взаимодействуете. В качестве ответной благодарности они тоже могут порекомендовать вас кому-либо.

Все это лучше, чем когда все идет самотеком. Однако есть способ взять сарафанное радио под частичный контроль, направить его в

нужную сторону и сделать так, чтобы оно приводило клиентов на регулярной основе, а не в зависимости от случая. Называется он «реферальная система», или «система рекомендаций». Основное отличие системы рекомендаций от «сарафанного радио»:

♦ вы определяете ее правила;

♦ все документировано, ведется отчетность;

♦ рекомендация выгодна всем трем сторонам: и вам, и рекомендателю, и рекомендуемому.

На последнем пункте стоит остановиться особо. Почему «сарафанное радио» может то работать, то затухать? Потому что у того, кто распространяет информацию о вас, нет другого стимула это делать, кроме своей доброй воли. Так же и у того, кому вас порекомендовали, единственная причина обратиться к вам – доверие к тому, кто дал рекомендацию, и ничего больше.

И для того, чтобы процесс рекомендаций происходил с большей интенсивностью, необходимо добавить существенный элемент – какое-либо вознаграждение как рекомендателю, так и рекомендуемому. Что это будет – скидка, бонус, подарок, – зависит от того, на что вы готовы раскошелиться и – главное – что будет интересно получить клиентам.

Только при наличии ограниченного по времени, выгодного и понятного предложения для обеих сторон реферальная система будет действительно эффективной и приносящий плоды.

Как создать реферальную систему? Вот какой алгоритм дает для этого «маркетинговый гуру» Джей Абрахам:

♦ убедитесь, что вы предлагаете продукт или сервис хорошего качества;

♦ выгодно спозиционируйте себя по отношению к конкурентам;

♦ покажите существующим клиентам, что они вам интересны;

♦ объясните, что, даже если по их рекомендации не будет сделана покупка, они по-прежнему получат первоклассный сервис или продукт от вас;

♦ предоставьте им логическую и эмоциональную причину, по которой им выгодно рекомендовать ваш продукт или сервис;

♦ предложите вознаграждение за рекомендованного, который совершит покупку;

♦ предложите рекомендованному ваш продукт бесплатно или со скидкой и сообщите ему, что это оплачено человеком, который его рекомендовал;

♦ сделайте рекомендованному специальное предложение, недоступное для других;

♦ поддерживайте постоянный контакт с теми, кто дал вам рекомендации.

А теперь к конкретике. Приведу пример реферальной системы для ресторана, которую можно достаточно просто адаптировать под другой бизнес.

Алгоритм следующий. Ниже представлены два шаблона (их необходимо будет переписать, учитывая вашу специфику). Один из шаблонов – для рекомендателя, другой – для рекомендуемого. В каждом из них предлагается бесплатное фирменное блюдо и бокал вина. Рекомендателю – за каждого человека, который пришел по розданным им сертификатам. Рекомендуемому – по факту обращения от рекомендателя с врученным ему сертификатом.

Начинается все с того, что при расчете с клиентом в книжку с чеком ему кладется предложение-инструкция, в котором объясняется суть программы и перечисляются подарки, полагающиеся ему за рекомендации. Как вариант можно положить инструкцию в самом начале, но этот вариант хуже, поскольку человек, возможно, у вас впервые, а вы уже предлагаете ему рекомендовать вас – выглядит странно. Да и под конец обеда или ужина посетитель уже может забыть о вашем предложении ему. А после трапезы, пока ему несут сдачу, он уже успеет ознакомиться с ним и принять решение.

В дополнение к инструкции прилагается несколько (2–5) сертификатов для его друзей и знакомых, которые он может раздать по своему усмотрению. После того как рекомедуемый пришел с приглашением в ресторан, рекомендателю посылается сертификат на фирменное блюдо с бокалом хорошего вина. Это нужно не только для того, чтобы проинформировать и отблагодарить его, но и для того, чтобы снова повторить процесс рекомендаций.

Как видите, схема довольно проста и внедрить ее тоже очень просто. Причем не только в ресторане, но и в химчистке, салоне красоты, в автосервисе и т. д. Теперь сами шаблоны.

...

Инструкция для рекомендателя. «В качестве нашей Вам благодарности»

Дорогой друг!

Мы надеемся, что Вы получили незабываемые впечатления и действительно насладились своим ужином сегодня. Для нас

было честью обслуживать Вас. И мы хотим сказать больше, чем просто «спасибо», если Вы окажете нам небольшую услугу.

Как Вы знаете, мы предлагаем превосходную итальянскую кухню, качественный сервис и интересные развлечения. Однако мы были бы рады увидеть и новых гостей в нашем ресторане. Вот почему мы приложили 5 сертификатов к этому письму. Пожалуйста, возьмите их с собой и подарите Вашим друзьям или знакомым.

Это поможет нам продвигаться, а также даст возможность сделать для Вас нечто особенное! За каждого Вашего друга, кто придет поужинать в наш ресторан и предъявит купон от Вас, я отправлю Вам сертификат на БЕСПЛАТНЫЙ бокал вина (специально отобранный, из нашей коллекции) и БЕСПЛАТНОЕ блюдо от нашего шеф-повара (не включенное в меню и изготавливаемое только для Вас и Ваших гостей).

Чем большему количеству людей Вы нас порекомендуете, тем больше сертификатов я Вам отправлю. Чтобы мне знать, куда посылать сертификат, Вам необходимо будет написать Ваше имя и адрес в поле «Кем рекомендован». Кстати, почему бы не заполнить его прямо сейчас?

Еще раз спасибо Вам за то, что стали нашим клиентом. Наш персонал и я рады были обслуживать Вас.

С уважением, хозяин ресторана «Рим» Ипполит Матвеевич.

Сертификат для рекомендуемого.

«Кто сказал, что понедельник должен быть скучным?»

Дорогой друг!

Мы знаем, что понедельник – не самый приятный день недели, но это не означает, что он должен быть скучным. Именно поэтому мы хотим пригласить Вас к себе в понедельник вечером: кафе «Рим» уже 10 лет угощает своими изысканными обедами здесь, в историческом центре города.

Превосходная итальянская кухня, качественный сервис и теплая атмосфера побуждают клиентов возвращаться к нам снова и снова. Наши клиенты говорят: «Паста просто поразительно вкусна», «Рыба и мясо – просто пальчики оближешь!», «Десерты восхитительны», «Цены вполне приемлемые».

Мы хотим предложить Вам превосходные кухню и сервис, которыми наши клиенты наслаждаются в течение 10 лет. И у нас для Вас есть предложение!

Предъявите это приглашение в понедельник, и к своему ужину Вы абсолютно бесплатно получите бокал элитного вина для Вас и Ваших гостей (это не просто вино, а тщательно отобранное, шелковисто-мягкое вино для истинных ценителей), а также фирменное блюдо от нашего шеф-повара.

Пожалуйста, зарезервируйте столик заранее, чтобы он был гарантированно свободен для Вас. Почему бы не позвонить нам сегодня?

Вкусная еда и хороший сервис ждут Вас!

С уважением, хозяин ресторана «Рим» Ипполит Матвеевич.

P. S. Предложение действительно до 08.10.2012. Один столик на одного рекомендуемого.

Гость: имя__, фамилия__, адрес___, e-mail___

Кем рекомендован: имя____, фамилия____, адрес_____,

e-mail___

Преимущества такого метода:

♦ себестоимость подарка для самого ресторана гораздо ниже, чем стоимость блюда в меню, а значит, и в глазах клиентов;

♦ для его внедрения практически не требуется затрат;

♦ попутно идет сбор контактов клиентов, что обычно в ресторанах не делается. Имея такую базу, можно регулярно делать клиентам специальные предложения, приглашать отпраздновать день рождения, известить о неделе китайской кухни или предстоящем выступлении местного музыкального коллектива.

Недостаток метода в том, что у него отсроченный результат. Не всегда клиенты по рекомендациям приходят сразу после того, как им рассказали о компании. Может пройти несколько дней или недель, прежде чем появятся первые результаты.

Это не единственный вариант алгоритма реферальной системы – его можно всячески модифицировать и дорабатывать. Как, например, это сделал магазин одежды, описанный в предыдущем разделе, или один салон красоты, который каждой клиентке выдавал дисконтную карту «для подруги» с 15 %-ной скидкой. Если подруга воспользуется картой, клиентке на ее счет начисляется вознаграждение.

Бесплатный пиар в СМИ

Вместо того чтобы платить СМИ за свою рекламу, можно сделать так, чтобы они размещали ваши материалы или о вас добровольно и бесплатно. Есть два принципиально разных способа это сделать – создать информационный повод или предоставить им полезный контент – статью, обзор, исследование и т. д.

Создать информационный повод, который попадет в газеты, журналы и даже на TV и при этом не обойдется в копеечку, не просто. Для этого нужны оригинальная идея, возможность ее воплотить и при этом «незаметно» связать все с именем своей компании. Поскольку данная книга – не пособие по PR, здесь не будет речи о том, как это делается. Главное, чтобы вы помнили, что существует и такой вариант, и рассмотрели возможность его использования.

Приведу пример. Антон Вуйма в своей книге «О черном PR» делится следующей историей:

...

Грузовик в окне ресторана.

Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции в небольшом по тем временам вузе МИЭП. Он находился в Санкт-Петербурге около станции метро «Выборгская». Так получилось, что тогда их офис располагался в подвальчике вечерней школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR, когда внезапно в соседней комнате раздались треск и шум. Было полное ощущение того, что началось землетрясение. Все оказалось проще – в окно кабинета директора въехал автомобиль. И такие случаи, как мне поведали, у них не редкость. Более того, из-за этого о них рассказывали телевидение и газеты.

Это натолкнуло меня на интересную идею.

Однажды я выступал на междугородном семинаре, где были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот случай и добавил, что из этого можно сделать PR-акцию для ресторана.

После семинара ко мне подошел человек и сказал, что у него строится ресторан в Москве и он хочет его раскрутить в процессе строительства.

В результате мы провели следующую акцию. На скорую руку отремонтировали ресторан и сделали что-то вроде витрины. А потом в один солнечный день оранжевый грузовик на скорости врезался в нее. Естественно, никто не пострадал, а врезался он так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует также отметить, что грузовик вез апельсины.

Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, непригодный для какой бы то ни было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендовали его, предварительно оговорив все условия. Покрасили его в оранжевый цвет. Нагрузили апельсинами и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный каскадер.

То, как он въезжал в витрину, «случайно» снял на цифровую видеокамеру «японский турист» (китайский студент одного из московских вузов). Турист долго там тусовался, охал и ахал. Телевидение приехало чуть ли не раньше милиции, и мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка «японского туриста» тоже сыграла немаловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели успешно уладить.

На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик было очень сложно. Конечно, над ним все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба и устранив последствия «наезда», владельцы успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.