Академия для шефа
Шрифт:
Таб. 17
Компетенции, необходимые менеджеру по продажам
Это и составляет часто не преодолимую трудность данной профессии. Чтобы хорошо продавать, человек должен родиться с талантом к продажам и состояться, как профессионал. Таких людей кадровые службы ищут. Находят же в основном тех, кто обладает средними и низкими «продажными» возможностями. Поднять их уровень компании пытаются с помощью обучения, то есть путем наращивания навыков. При наличии в компании денег торговый персонал учат всему чему можно и нельзя. При наличии денег и умного кадрового менеджмента, внедряющего управление по компетенциям (анализ компетенций, выявление слабой функции и ее трениг) обучение ведется более конкретизировано. Если сейл согласен работать над своими проблемными зонами, то компания всячески ему в этом способствовует. Например, если Иванов — слабый переговорщик, он не работает на принцип «выиграл–выиграл», но готов исправиться, то фирма может отправить его на тренинг по переговорам, предложить книги по соответствующей тематике, помочь «в полевых условиях» отшлифовать навык продуктивного диалога. Совместные усилия должны привести к тому, что произнесенное клиентом слово «скидки» будет вызывать у Иванова автоматический встречный вопрос: на основании чего? Или справку: у нас скидки начинаются после 20 тыс. грн.
Однако, всех не обучишь! Это долгий, затратный и непредсказуемый процесс. Поэтому надо искать другие пути решения проблемы.
Оптимальное решение — упростить работу продавца. Чтобы персонал, имеющий средние компетенции, справлялся со своими обязанностями, они тоже должны быть средними по сложности. И задача компании создать такой бизнес–процесс, в котором деятельность сейла будет сведена к простым, возможно элементарным, функциям.
Это значит, что сложными в технологическом и интеллектуальном плане процессами, такие как предварительная подготовка клиентских баз, создание коммерческих предложний, построение системы скидок, сценарий деловой коммуникации и др., должны заниматься более компетенные товарищи. Задачей продавцов тогда станет доведенная до автоматизма реакция. Как у рабочего на конвейере. Как у солдата, собирающего оружие.
Менеджер по продажам продает то, что есть. Маркетолог создает продукт, который будут покупать
Еще не зашел в помещение — уже улыбнулся. Еще не задали вопрос — уже ответил. Посмотрел на клиента — очаровал, расположил к себе, выслушал. Позвонил в компанию — и сразу быка за рога. Четко и ясно: мне Иван Ивановича (а не кто у вас занимается поставками?). Иван Иванович, вашей компании для полного счастья не хватает … — далее по списку подготовленному специалистом (а не наобум пальцем в небо).
Сегодня существуют десятки технологий, позволяющих (хоть отчасти) превратить сложный бизнес–процесс продаж в набор простых и ясных регламентов. Создание, внедрение их в практику работы сейлов, а также постоянный контроль и тренинг, может стать сферой деятельности маркетолога, «внедренного» в ОП.
Когда менеджеры по продажам самостоятельно структурируют информационные блоки, оформляют бумаги и т. д. компания теряет очень дорогой ресурс — время менеджера, которое он мог бы посвятить продажам
На каждом из шести этапов процесса продаж использование маркетинговых инструментов способно существенно повлиять на качество работы продавца (таб. 18). Оно и понятно. Без помощи специалиста сейл делал, что Бог на душу положит. С помощью — будет использовать, сам не понимая того, силу специальных знаний (таб. 19).
| Этапы
| Задачи менеджера | Задачи маркетолога |
| Установление контакта | Определить тип клиента, создать образ «своего», завязать смолк–ток, расположить к себе, вызвать доверие | Проведение регулярных тренингов по деловой коммуникации, составление «дежурных» сценариев», подготока презентационных материалов, контроль имиджа продавцов, создание особой обстановки в торговом зале |
| Выявление потребностей | Связать первый этап со вторым, задавать вопросы, слушать клиента | Проведение регулярных тренингов по деловой коммуникации, составление типовых вопросов и тренировка навыков активного слушания |
| Презентация | Разговаривать с клиентом на языке выгод, быть убедительным и интересным | Создание легенды товара и ее вариаций, возможно, адаптация под клиента; тренинг AIDA: |
| A (attention) — умения заставить себя слушать, | ||
| I (interest) — умения заинтересовать товаром, | ||
| D (desire): — умения пробудить желание обладать товаром, | ||
| A (action) — умения подтолкивать к действиям. | ||
| Проведение продуктовых семинаров | ||
| Работа с возражениями | Аргументированно ответить на вопросы клиента | Трениг работы с возражениями, составление типового сценария «вопрос–ответ», ведение корпоративной книги продаж, обобщаюшей уже имеющийся опыт, создание вариантов сделки |
| Завершение сделки | Связать предыдущий и данный этап, помочь клиенту принять решение | Проведение тренингов по деловой коммуникации, составление вариантов оплаты |
| Выход из контакта | Не разочаровать клиента, не допустить сомннеия, «последние минуты сделки — самые важные» | Проведение тренингов деловой коммуникации |
Таб. 18
Этапы продаж и влияние на них маркетинговой составляющей
| Составляющие комплекса маркетинга | Маркетинговое обеспечение продаж или продавец должен |
| Продукт/ услуга | знать возможности товара, уметь презентовать преимущества, быть готовым к разговору о недостатках, знать мат. часть назубок, разбираться в ассортименте компании и конкурентов, уметь дифференцированно подходить к решению задач |
| Цена | знать цену, ценовые диапазоны, уметь работать со скидками |
| Продвижение | уметь работать с разными каналами сбыта, типизировать клиентов; знать, как рекламируется компания, быть самому «рекламным носителем» и экспетом по товару |
| Место | стремиться создавать особую ауру в месте продажи, внешне соответствовать продукту |
Таб. 19
Комплекс маркетинга для менеджера по продажам
Не трудно заметить, что всего одна маленькая частица «не», добавленная к глаголам, использованным в таб. 19, способна превратить весь комплекс маркетинга (4Р) из орудия добычи денег, в оружие убийства компании. Поэтому так важно в лице маркетолога поставить еще один логический буфер между исполнителями и покупателями.
Лирическое отступление
Специалисты отмечают, что качество решения, принятого классным сейлом и средним маркетологом будет существенно отличаться в пользу последнего. Причины — в различных рефлексивных способах мыслить. Сейлы более склонны к синтезу (объединение полученных в результате частей объектов, их свойств в единое целое), поэтому деятельны и умеют найти выход из любой ситуации. Маркетологи привережены анализу (разделение объекта на составные части, стороны, свойства) и раскладывают по полочкам, выискивают связь вещей. Доминирующий способ мыслить опредеяет поведение человека. Природные синтезаторы, оказавшись в продажах, собирают из чужого опыт свой метод и с его помощью зарабатывают деньги. Природные аналитики, оказавшись в продажах, сразу видят дефекты системы и «подкладывают соломку» под «тонкое место».