Академия для шефа
Шрифт:
и т. д.
Что касается рекламаций, с которыми сталкивается ОП, то и их можно собрать, обобщить и на основании реальных решений выработать десяток самых лучших.
Лирическое отступление
Активно работающая на рынке компания, не перестает общаться с потребителем посредством комплекса маркетинга. При этом успех бизнеса напрямую связан с тем, насколько конструктивен, понятен и доступен покупателям сообщение компании. А так же насколько верно ОП доносит его до потребителя.
Продвижение. На волне популярности нетбуков, одна из торгующих компаний столкнулась
Цена. Рекламное сообщение фирмы «Катерпиллар», на которое ссылается в своей книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер, напротив логично, аргументировано и правдиво. Компания продает строительное оборудование по цене 24 тыс. в то время, как конкуренты предлагают свое за 20 тыс. Когда потенциальные покупатели задают естественный вопрос «почему они должны платить больше?», менеджеры приводят более чем обоснованный ответ.
20 тыс. — цена за трактор аналогичный конкурентному образцу.
3 тыс. — премиальная наценка за долговечность товара.
2 тыс. — премиальная наценка за повышенную надежность.
2 тыс. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса.
1 тыс. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Итого: 28 тыс. — цена комплекта
4 тыс. — скидка.
24 тыс. окончательная цена трактора.
Место. Аргументируя высокую цену лекарства, фармацевт приводит следующие доводы: по сравнению с другим аналогом у товара удобный режим дозирования, меньшее количество побочных явлений, быстрее фармакологический эффект, более длительный срок хранения препарата, более удобная и безопасная упаковка. Выслушивая, эти «более и менее», покупатель невольно проникается величием нового препарата и не выясняет когда, кем, с какой целью были выявлены отличия, кем подтверждены, заслуживает ли анализ доверия и т. д.
Качественная информация, заложенная в рекламный меседж или речевку продавца, может наращивать ценность любому звену производственной цепочки.
Основные фонды компании: «У нас новое немецкое оборудование, а значит, качество априори высокое»,
Активы:(«Мы — компания со 100-процентным иностранным капиталом, у нас стандарты обслуживания на мировом уровне»,
Сырье: «У нас все только натуральное»,
Персоналий: «Наш директор — новатор. На днях вернулся с конференции в Брюсселе и теперь внедряет у нас новую систему качества»)
и т. д.
Недооценивать силу слова — значит терять клиентов и соответственно прибыль. Использовать — значит обрести еще один рычаг, к управлению рыночной ситуацией
§ 6. Инноваци или А что еще можно сделать?
Главный инструмент инновационной политики компании — это вариации составляющими комплекса маркетинга и создание УКП — уникального (устойчивого) конкурентного преимущества (или УТП — уникального торгового предложения).
Авторство
| Составляющая маркетинг–микса | Содержание конкурентного преимущетва |
| Продукт | В мире избыточного предложения уникальным продукт остается недолго. Новое, едва появившись, тот час клонируется, копируется, подделывается. В итоге на развитых рынках продукты мало отличаются друг от друга. Поэтому, в отсутствии реальных преимуществ, товарная конкуренция перетекает в ценовую |
| Цена | Цена всегда может быть уменьшена за счет многих факторов. Однако наступает момент и рынок снова приходит в состояние равновесия, то есть начинает работать практически в едином ценовом режиме. Когда это случается в ход идет тяжелая артиллерия. Предприятия вкладывают деньги в упаковку |
| Упаковка | Упаковка — понятие комплексное и включает в себя все, что составляет внешнюю сторону торговли. Форму сырка — если разговор идет о сыре. Интерьер салона — когда компания торгует автомобилями. Условия хранения товара, наличие сертификата или гарантии на продукт и т. д — все это упаковка |
| Продвижение | Продвижение (личная продажа; реклама; стимулирование сбыта; пропаганда, PR) — это еще один инструмент, с помощью которого можно разыгрывать рыночные пасьянсы |
Таб. 30
Трансформация составляющих комплекса маркетинга в курентное преимущестов компании
Вот, несколько интересных решений.
Рецепт 1. Если взять стандартный продукт, назначить на него нестандартную цену, намного выше общерыночной, ограничить выпуск этого продукта, то получится «Феррари».
Рецепт 2. Взять стандартный продукт, сделать очень нестандартную упаковку, взвинтить цену и получится принцип работы дорогих магазинов и кафе, где в элитарных интерьерах продается не одежда и еда, а престиж. Другой пример: расфасовка продуктов питания в пластиковую тару превратилась в реальный инструмент увеличения спроса. Усовершенствование обычной компьютерной мыши ценой около 3–5 долларов привело к появлению на рынке оптических устройств, беспроводных мышей по цене от 15–17 долларов. Следующим шагом к прогрессу и прибылям оказалась оптическая радиомышь стоимостью 22–25 долларов. Аналог в деревянном корпусе «потянул» уже на сумму от 100–150 долларов. То же самое, но с сувенирной символикой, логотипами или дарственными надписями уводит цену в еще более высокие пределы
Рецепт 3. Если соединить два стандартных продукта по стандартной цене в комплект, то в результате получится третий продукт, уникальный по своей значимости. Кафельная плитка со специально подобранным декором называется уже комплектом и реализуется много успешнее и дороже своих составляющих. А комплекс услуг: гарантийных, сервисных, доставки и т. д., добавленный к обычным продажам позволяет реально изменить сбытовую ситуацию.
Рецепт 4. (микс из рецептов 2 и 3). Продавая продукцию в комплекте можно сделать УТП из упаковки, разместив на ней технологическую информацию. К примеру, изобразив варианты укладки той же кафельной плитки.