Академия для шефа
Шрифт:
Harley Davidson, выиграв время для трансформации компании, уже через четыре года предложил регулирующим органам отменить квотирование. Однако за это время бренд радикально измененил позиционирование в глазах потребителя. Получив передышку, компания приступила к исследованиям, выясняя, кто и зачем покупает тяжелые мотоциклы. К большому удивлению выяснилось, что основным покупателем является средний американец, имеющий семью, дом и два автомобиля на семью!
«Зачем такому человеку мотоцикл?» — таков был следующий вопрос. И снова неожиданность. Разъезжая со скоростью под 100 км/час по хайвеям средний американец ощущал себя
Стратегия УТП, построенная на информационном посыле, должна заставить потребителя взглянуть на товар по–новому. К примеру, в 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день фраза попала во все газеты, а товар пошел нарасхват
Рецепт 13. Взять обычный продукт и уменьшить его закупочную стоимость, сохранив при этом торговую наценку. Собственные торговые марки (СТМ), которыми оперирует ритейл — отражение этой стратегии.
Рецепт 14. Взять обычный продукт и изменить способ его продвижения (к примеру, прямые поставки в розницу заменить дилерской сетью), переложив, таким образом, на плечи операторов нового направления издерки по работе со старым (в данном случае, дилерам пришлось самостоятпельно разбираться с ритейлом по вопросам не платежей).
Существуют три базовых метода создания УТП:
увеличение полезности покупки товара/услуги при сохранинении издержек;
снижение издержек при сохранении уровня полезности покупки товара/услуги;
создание нового товара, новой полезности покупки и цены
Рецепт 15. Взять обычный продукт и выйти с ним на новую целевую аудиторию. В 1874 году врачи города Вены получили письма: «Ваше Высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим Высокоблагородием смерти кого–либо из Ваших пациентов, передать оный с Вашей рекомендацией, дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему Высокоблагородию 10 % с каждого заказа».
Другой ловкий торговец похоронными принадлежностями в одном из небольших городков США, продвигая свой бренд, стал приглашать на завтраки священников местных храмов всех представленных в округе конфессий. Другие специалисты этой индустрии «прикармливают» врачей, диспетчеров «скорой помощи» и работников морга.
Аналогичным прием используется для реализации товаров для самых маленьких. Роддомы во всем мире становятся «библиотекой» рекламных буклетов и «складом» бесплатных образцов подгузников, детского
Но и это не предел. Торговцы детскими товарами, вовремя просчитав ситуацию, включили в информационную цепочку гинекологов. И теперь, наблюдая беременных, те рекомендуют своим пациенткам нужные бренды и марки, за «скромное» вознаграждение».
Рецепт 16. Разработать товар и закрепить монопольное право на него. Один из украинских машиностроительных заводов С. в конце 90-х. являсь монополистом в своей отрасли, успешно сбывал трактора городским коммунальным службам и небольшим строительным организациям. Идиллия оборвалась с появлением аналогичных предложений от российских и белорусских производителей. Оправившись от последствий 91-го года предприятия уже не братских республик смело шагнули в украинское экономическое пространство и попытались оттянуть на себя часть рынка.
С. бросился на защиту своих интересов.
В советское время трактора этого модельного ряда выпускали три завода: российский, белорусский и украинский. Автором же базовой модели было предприятие С. о чем свидетельстовали полученные в свое время патентные права на узлы, механизмы и решения. Тогда, во времена СССР это была пустая формальность. После распада союза стало основанием для судебного иска.
Завод С. потратил массу сил и денег, но дело выиграл. Российская и белорусская продукция была признаны контрафактными, и оказались на территории Украины под запретом. Чтобы поставить точку в истории, завод пошел дальше и некоторое время, «отлавливал» все вновь появившиеся в стране «вражеские» трактора. Специальные эмиссары ставили в известность государственные службы и не уходили, пока техника на их глазах не арестовывалась. В итоге, монополия была восстановлена.
Кстати, монополия — это еще и время. Можно работать позже, чем другие операторы или в выходные, когда конкуренты отдыхают. Можно привезти товар на месяц раньше, чем конкуренты. Купальники, которые продают в мае всегда дороже тех, что реализуются в июне. Между тем курортный сезон в Турции начинается ранней весной и требует от женщин красоты и жертв.
Монополия — это и умение придержать товар или выставить его на продажу, когда спрос уже упал. Через несколько лет, после того как группа «ABBA» ушла с эстрады, кто–то начал вторую волну продаж ее записей. И преуспел.
Рецепт 17. Взять чужой товар и выпустить его копию по более дешевой цене. Конкурентным преимуществом китайских и корейских фирм является копирование. Суть подхода — производить то, что заведомо пользуется устойчивым спросом. То есть входить на разогретые товаром–оригиналом рынки.
Источником УТП могут быть все виды деятельности компании. Основные: закупка материалов; производство продукции; распределение; маркетинг; обслуживание.
Вспомогательные: обеспечение закупки, подбор, обучение и мотивацию персонала, управление компанией, финансами; планирование.
Также УТП может быть любой отлаженный бизнес–процесс: быстрая разработка новых товаров; умение оперативно вывести их на рынок;
налаженная дилерская сеть; отношения с поставщиками; гибкость организационной структуры; классный ОП; умение вести бизнес через Internet и т. д.
Существует великое множество рецептов УТП. В общем же случае для создания преимущества следует:
составить список выгод, которые получает клиент, покупая определенные товар или услуги;