Антикризисная книга Коммерсантъ'a
Шрифт:
УК Финам менеджмент Максим Клягин. По его словам, пессимистичный сценарий
подразумевает существенное – на 15–20 % – сокращение количества рекламодателей на период
один-три года. Вместе с сокращением рекламных расходов компании, возможно, начнут
экономить и на PR. «Первыми пострадавшими могут стать корпоративные издания и расходы
на обслуживание в коммуникационных агентствах», – считает Клягин.
Стоит ожидать сокращения арендуемых под офисы площадей. Первой ласточкой стало
решение
«Большой офис на Невском содержать дорого, банки, которые на это идут, преследуют в
основном имиджевые цели. Сейчас главная цель – сокращение издержек, а не имидж», –говорит Павел Лавров, советник президента банка Петрокоммерц.
Переезд в дешевый офис, сокращение раздутых штатов и урезание рекламных
бюджетов – временные меры. Длительный кризис потребует значительно более
серьезных изменений. И рынок к ним уже готовится.
Уроки выживания
Кризис привел к изменению задач, которые стоят перед российскими компаниями: вместо вопроса, как приумножить, руководители компаний озабочены вопросом, КАК
СОХРАНИТЬ.
Ниже приводятся обобщенные полезные советы для успешного прохождения «черной полосы».
Не следует бездумно сокращать издержки. Увольнение ключевых логистов и одновременный
переход на более дешевую туалетную бумагу для офиса бизнес не спасет.
«В панике руководство компаний совершает две ошибки. Во-первых, сокращаются небольшие, но заметные статьи расходов имиджевого характера, что сразу посылает негативный сигнал
рынку о состоянии компании. Во-вторых, бездумная борьба с издержками наносит ущерб
самому бизнесу», – говорит управляющий партнер Most Marketing Виктор Ларионов. В
качестве примера он приводит своего знакомого, возглавляющего логистическую компанию.
Собственники предложили ему отобрать 10 % сотрудников с наибольшими зарплатами и
уволить из них половину, хотя именно эти люди и приносят фирме основные доходы.
Сокращение издержек в условиях паники – задача непростая. Глава ВТБ Андрей Костин на
прошлой неделе пообещал в рамках сокращения расходов даже убрать цветы из своего
кабинета. Задержка зарплат на две недели в начале октября на Горьковском
металлургическом заводе привела к митингу возле проходной предприятия. В результате на
проблемы завода обратило внимание руководство города, потребовав срочно рассчитаться с
рабочими.
«К сокращению затрат стоит подойти очень обдуманно. Недавно я прочел, что один из
крупнейших мировых банков в рамках программы по снижению издержек запретил
сотрудникам проводить официальные встречи вне офисов и печатать документы на цветном
принтере. По-моему, это копеечные
репутации компании, чем экономит ее деньги», – говорит президент группы компаний Market Group Сергей Моисеев.
Главный принцип при сокращении издержек – оно не должно сказываться на основном бизнесе
компании и создавать панику в трудовом коллективе.
Заморозьте проекты, разработанные в более позитивных макроэкономических
условиях. Помните: не всегда следует завершать начатое.
Перспективные проекты развития российские компании начали массово отменять с первой же
недели кризиса. Помимо уже упомянутых девелоперов и автопроизводителей
инвестпрограммы стали резать компании практически во всех отраслях. Тенденция затронула
даже тех, кто от кризиса пока не пострадал.
«На нашу текущую деятельность финансовый кризис серьезного влияния не оказал, – говорит
генеральный директор ООО Русское зерно Алексей Верхотуров. – Сейчас урожай собран, серьезных затрат на данном этапе растениеводческого цикла не нужно. К тому же наша
компания от кредитного рынка зависит мало – долговая нагрузка у нас низкая». При этом
Русское зерно отказалось от ряда перспективных планов. Например, от проведения IPO, строительства соевого и крахмального заводов. «Вложение в замену, модернизацию
оборудования осуществлять будем, как и запланировали. Но серьезные проекты пока отложим.
Просто если раньше мы могли получить долларовый кредит с эффективной ставкой 10 %
годовых, то теперь как российские, так и иностранные банки предлагают валюту под 13–14 %.
Плюс к этому началось падение цен на зерно: цены могут подобраться к критической отметке
3 руб. за килограмм, что соответствует себестоимости производства», – объясняет Верхотуров.
Понятно, что строить грандиозные планы в таких условиях по меньшей мере глупо.
Многие компании приостанавливают продвижение продуктов, на которые еще несколько
месяцев назад делали основной акцент. Банки в массовом порядке сворачивают свои
рекламные акции: глупо рекламировать потребительские и ипотечные кредиты, которые
практически не выдаются. Ренессанс Капитал приостановил две акции – «Живи сейчас!» и
«Раскрась осень», направленные на поощрение кредитных программ. «В связи с нестабильной
ситуацией на рынке банк вынужден был ужесточить контроль за операционными издержками, в связи с чем эти проекты были временно заморожены. Мы обязательно к ним вернемся, как
только почувствуем улучшение на рынке и снижение рисков для развития нашего бизнеса», –говорит Юлия Остроухова, директор по связям с общественностью КБ Ренессанс Капитал.