Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
У каждого человека свой опыт, и поэтому у всех людей формируется уникальный набор индивидуальных, гибких, имплицитно усвоенных ассоциаций, которые зачастую предшествуют рациональному анализу. Так, например, Мартин Линдстром обнаружил, что устрашающие надписи на сигаретных пачках, предупреждающие об опасности сердечных болезней и эмфиземы легких, на самом деле стимулируют прилежащее ядро мозга, или «центр удовольствия» курильщиков. Вероятно, надпись ассоциируется с удовольствием от курения в прошлом, а не служит предупреждением против будущих рисков для здоровья. В исследовании, выполненном Мелани Демпси из Университета Райерсона (Канада) и Эндрю А. Митчелом из Торонтского университета, испытуемых знакомили с вымышленными брендами, каждому из которых ставились в соответствие слова и картинки, как позитивные, так и негативные. Просмотрев сотни таких картинок, участники эксперимента уже не могли вспомнить, какой бренд ассоциируется с определенным рисунком или словом, но отдавали предпочтение позитивно характеризуемым брендам. Авторы исследования
406
University of Chicago Press Journals. I Like It, But I Don’t Know Why: How Does Conditioning Affect Consumer Choice? // ScienceDaily, 2010. May 18.
Мы всегда бессознательно реагируем на сигналы окружающей среды, которые стимулируют такие чувства, как желание или опасение, удовольствие или боль. Звяканье тележки с мороженым или сирена полицейской машины вызывают реакцию, которая притягивает нас к тому или иному объекту или отталкивает от него. Зеленый – идти. Красный – стой. Джеффри Блиш, отвечающий за разработку стратегий в агентстве Deutsch LA, в роли модератора фокус-групп иногда надевает галстук, чтобы с его помощью управлять атмосферой в комнате. Желая создать непринужденную атмосферу, он ослабляет узел, помогая членам фокус-группы расслабиться. Если же они отклоняются от темы, Джеффри затягивает узел, призывая всех к вниманию. Джеффри не отдает себе отчета в своем поведении, потому что это бессознательный навык. Он является высшей формой обучения, основой мастерства и интуиции. Бренды часто функционируют, как узел галстука. Их можно передвигать, отталкивая людей от бренда или приближая к нему, в зависимости от ассоциаций, которые вызываются переданным сообщением.
Однако бессознательная реакция на подобные стимулы вовсе не означает, что участники рынка, пытающиеся спрятать свои сообщения от радара сознания, добьются успеха в коммуникации своих брендов. Мозг действительно учится и реагирует на сенсорные ассоциации и сообщения бренда в окружающей среде на уровне подсознания, однако и обучение, и реакция протекают быстрее, когда сообщение находится в фокусе нашего внимания. Для создания позитивной установки в отношении бренда ваша концепция и ее оболочка из ассоциаций сначала должны отложиться в головах людей. Лучший способ достижения этой цели – осознанное внимание.
Одно из ведущих мировых агентств Ipsos ASI, специализирующееся на исследовании рынка, изучало воздействие рекламы на широкой выборке из 97 083 респондентов и 512 рекламных роликов. На первом этапе испытуемые были убеждены, что оценивают новую телевизионную программу. В процесс формирования установок им также показывали тестовую рекламу, имитируя естественный просмотр телепередач. Исследование показало, что реклама оказывает существенное влияние на выбор бренда, даже если сообщение обрабатывалось при низком уровне внимания. Но у респондентов, которые смотрели рекламу внимательно (они могли вспомнить ее и точно воспроизвести), изменения в выборе бренда оказались в два раза сильнее, чем у тех, кто не обращал внимания на рекламу и узнавал ее только после описания. Кроме того, у группы с высоким уровнем внимания воздействие рекламы было в шесть раз выше, чем у респондентов с чрезвычайно низким уровнем внимания (у тех, кто не мог вспомнить рекламу даже при повторном просмотре). У этой группы позитивный сдвиг в направлении бренда наблюдался только в 1,2 % случаев [407] .
407
Dooley Roger.Brainfluence. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, Inc., 2012. Р. 59.
Когда рекламодатели использовали скрытые сообщения, воздействующие на подсознание, пытаясь повлиять на потребителей посредством неявных образов, слов, картинок, слоганов или звуков, их усилия оказались пустой тратой сил и ресурсов. По мнению психолога Тимоти Уилсона, «скрытые сообщения почти не влияют на поведение и установки потребителя, когда используются в рекламных кампаниях, в отличие от ежедневной рекламы». Далее Уилсон говорит: «Слова, спрятанные в видеороликах, не заставляют людей выстраиваться в очередь у торгового киоска… Нет также никаких доказательств того, что встраивание сексуальных образов в рекламу глазури для торта повышает продажи, несмотря на широко распространенное убеждение в обратном. Речь не о том, что скрытые сообщения вообще не оказывают воздействия, а о том, что в повседневной рекламе этого эффекта не наблюдается» [408] .
408
Wilson Timothy D.Strangers to Ourselves Cambridge: Belknap Press, 2002.
Люди часто путают действие рекламы на подсознание со скрытыми сообщениями. Вся традиционная реклама воздействует на подсознание, и не потому, что в ней есть скрытая информация, а из-за неосознанных ассоциаций с передаваемыми сообщениями. Потребители очень часто понимают, какое сообщение несет реклама, но не осознают, как оно на них действует. Уилсон отмечает, что потенциальный курильщик не говорит: «Наверное, я начну курить, потому что хочу быть похожим на ковбоя Мальборо на рекламном плакате». Просто подростки ассоциируют курение с независимостью и бунтом, не думая, что именно реклама помогла сформировать эти ассоциации. Даже если мы сознательно смотрим и слушаем что-либо (например, рекламу), то не обязательно понимаем, как это на нас воздействует» [409] .
409
Там же. Р. 187.
Брендинг неосязаемого
Для эффективного брендинга товара нужна точка опоры – некий контекст, на основе которого определяются его значение и ценность. Принцип относительности Эйнштейна полезен для понимания как законов физики, так и законов познания и маркетинга. В том, что касается восприятия брендов, абсолюта не существует. Бренды никогда не воспринимаются независимо от других отношений, потому что мозг всегда оценивает их, сравнивая с чем-то иным. Без этого контекстуального сравнения вы просто не сможете понять ценность бренда.
Вероятно, лучшим примером ассоциативного обучения в маркетинге может служить знаменитая рекламная кампания «Intel внутри» (Intel Inside). Причиной для кампании стали трудности, с которыми столкнулась корпорация Intel, производитель дорогих чипов для персональных компьютеров. Для большинства покупателей компьютеров этот бренд был неизвестен, и в их головах просто не было точки опоры, чтобы формировать мнение о товаре. Несмотря на то что микросхема Intel была сердцем каждого компьютера и превратилась в отраслевой стандарт для процессоров, ее рыночная позиция оставалась спрятанной за брендами товаров, которые на ней работали. Процессор Intel считался не только неосязаемым, но также неотличимым от конкурентов, что вносило свой вклад в восприятие крайне обезличенного рынка микропроцессоров.
Запущенная в 1991 году Intel Inside была совместной маркетинговой программой, нацеленной на то, чтобы бренд отпечатался в сознании конечных пользователей. Средством достижения этой цели стал закон Дональда Хебба об ассоциативном обучении путем повторения и настойчивости. Взяв на себя часть расходов на рекламу и убедив других производителей включать логотип Intel Inside в свои маркетинговые материалы, бренд добился серьезного роста рекламного покрытия. В 1992 году, через год после начала глобальной кампании, продажи увеличились на 63 %. С 1991-го по 1995 год узнаваемость логотипа Intel Inside среди европейских покупателей персональных компьютеров выросла с 24 до невероятных 94 %. В 1998 году Intel контролировала 90 % мирового рынка микропроцессоров для персональных компьютеров [410] . В 2001 году корпорация поднялась на пятую строчку списка самых дорогих брендов [411] . Ценность бренда Intel резко выросла. Из практически незаметного он превратился в ведущего мирового игрока, став синонимом компьютерной индустрии. Сегодня программа Intel Inside по-прежнему остается крупнейшей совместной рекламной кампанией, которая поддерживается тысячами производителей компьютеров, получивших лицензию на использование логотипа [412] .
410
Whitewell Stuart.Ingredient branding case study: Intel. 2005. July 11. URL:(25.05.2012).
411
Walia Dr. Damon, Mathur Ashank Dayal, Shrivastava Abhinaw and Singh Evenpreet.Inside Intel Inside. URL:(23.05.2012).
412
Intel Inside Program. Intel. URL:(23.05.2012).
От бесчисленного повторения бренда в рекламе производителей компьютеров выиграла не только корпорация Intel. Эта программа помогла самим производителям поднять свои товары на уровень лучших и крупнейших компьютерных брендов (таких как лидер отрасли IBM). Сегодня Intel остается одним из самых дорогих и известных брендов в мире наряду с Coke, Disney и McDonald’s. А в компьютерной индустрии Intel по праву гордится такими важными связанными с ним ассоциациями, как «качество», «технологическое лидерство» и «надежность» [413] .
413
Там же.