Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии
Шрифт:
Когнитивный рефрейминг [414] и приемы дзюдо
Способ представления информации о бренде имеет первостепенное значение для восприятия сообщения. Этот внешний эффект создает когнитивное смещение, в результате чего одна и та же информация может восприниматься по-разному, в зависимости от того, как преподносятся факты. Смещая фокус внимания с позитива на негатив, маркетологи могут придавать сухим фактам эмоциональную окраску. Вот почему так распространена негативная политическая реклама, специализирующаяся на туманных, зачастую личных и эмоционально окрашенных проступках оппонента, вместо того чтобы говорить о серьезных проблемах и реальных фактах. Именно поэтому мы бросаемся покупать стейк, когда говорится, что он на 90 % свободен от жира, и колеблемся, услышав о том же стейке, что в нем содержится 10 % жира.
414
Рефрейминг –
Ярким примером огромной силы когнитивного рефрейминга может служить продолжительная рекламная кампания Национальной ассоциации производителей свинины «Другое белое мясо» (The other white meat). Кампания началась в 1987 году и ставила цель увеличить потребление свинины, избавив ее от репутации жирного мяса. Несмотря на восприятие свинины как более жирной по сравнению с белым мясом индейки или курицы, у нее имелась одна общая черта с этими постными белковыми продуктами. В процессе приготовления свинина становится белой. При помощи простейшей смены перспективы в дело вступала обычная эвристика – белое мясо нежирное. Свинина становилась в один ряд с полезной для здоровья птицей посредством ассоциации.
Исследование потребителей, проведенное до начала кампании, показало, что более 40 % людей уже подсознательно рассматривали свинину как белое мясо. А в словаре даже содержится это определение. После широкого предварительного тестирования, подтвердившего убедительность и эффективность подхода, была запущена кампания «Другое белое мясо». Всего через семь месяцев независимые исследователи подтвердили, что отношение к свинине изменилось. За первые семь месяцев телевизионного маркетинга реклама достигла 85 % предполагаемой целевой аудитории, а осведомленность о «белом мясе» увеличилась на 72 %. К концу первого года рекламной кампании специалист по экономике сельского хозяйства Гленн Граймз из Университета Миссури отметил: «Явное повышение спроса на свинину позволило американским производителям в 1987 году заработать на 500 млн больше, чем они положили бы себе в карман в обычных условиях» [415] . Кампания стала одной из самых успешных в пищевой промышленности, повысив потребление свинины на 23 % и продержавшись в течение 23 лет [416] .
415
Harness Charles R.The Other White Meat. URL:(23.05.2012).
416
Dougherty Tom.Pork: It’s No Longer the Other White Meat. Sadly, 2011. March 8. URL:(25.05.2012).
В 2000 году исследование, проведенное сотрудниками Северо-Западного университета, показало, что фраза «Другое белое мясо» заняла пятое место среди самых запоминающихся слоганов в истории современной рекламы [417] .
Урок для участников рынка состоит в том, что без значимой ассоциативной системы координат у вас просто не будет бренда. Ассоциация определяет ценность бренда, а контекст показывает значение этих ассоциаций. Ценность подарка определяется не только содержимым коробочки от Tiffany, но и самой коробочкой – контекстом, в котором доставляется сообщение. Он помогает создать максимальную ценность, заставляя и кольцо, и ваш бренд сиять еще ярче.
417
The Other White Meat Brand. URL:(24.05.2012).
Изменение ассоциаций: принципы применения
Найдите ассоциативную ДНК своего бренда. Бренд представляет собой нечто гораздо большее, чем его позиционирование, реклама или дизайн упаковки. Учитывайте и используйте всю ассоциативную архитектуру мозга, нейронные цепи ассоциаций, привязанных к образам, словам, чувствам, мыслям и идеям, возникающим в мозгу. Чтобы глубже их понять, попытайтесь разделить ассоциации на эксплицитные и имплицитные. Эти качества и черты следует обсудить при формировании маркетингового подхода, а более глубокие аспекты можно раскрыть при помощи таких методов, как сортировка изображений или коллажи, помогающие выявить скрытые ассоциации.
Другим подходом являются доступные методы нейромаркетинга, такие как выявление точных пунктов восприятия бренда, возбуждающих естественное желание и ожидание удовольствия. Например, лидер нейромаркетинговых исследований – компания NeuroFocus фиксирует изменение электроэнцефалограммы мозга в ответ на взаимодействие с товаром, чтобы выявить так называемые неврологические сигнатуры (NIS), или кульминации. В одном из исследований
418
Pradeep A. K.The Buying Brain. Hoboken, NJ: Wiley, 2010.
Осторожнее с принудительным контактом. Одна из самых распространенных и тревожных тенденций современного цифрового маркетинга – это принудительный контакт с сетевой рекламой, вызывающими раздражение всплывающими окнами, объявлениями и ссылками, которые стоят словно блокпосты на дороге между вами и искомым контентом. Вместо осведомленности о товаре эти вторжения заставляют людей связывать с брендом негативные эмоции, такие как раздражение и гнев. После бесчисленных принудительных контактов рекламодатели могут добиться повышения осведомленности о бренде, но вместе с тем они увидят результат выработки негативного условного рефлекса: «Мне не нравится этот бренд, но я не знаю, почему».
Правильно выбирайте названия. Наверное, самое важное, что может сделать компания, – это выбрать название для своего бренда. Имена обладают внутренним набором уже существующих атрибутов, становясь самым повторяемым элементом бренда.
Подсознание программируется при помощи повторения, и поэтому, как только вы выбрали название бренда, менять его неразумно и невозможно, поскольку вызванные им ассоциации уже затвердели, словно цемент. Когда компании пытались вызвать более современные ассоциации, изменив название, то потребители, как правило, реагировали иронией и растерянностью. Корпорация RadioShack потерпела неудачу в попытке избавиться от устаревших ассоциаций и изменить название на Shack [419] . Точно такое же недовольство вызвал ребрендинг Pizza Hut, сократившейся до просто Hut [420] . И наоборот, сеть ресторанов быстрого питания KFC добилась успеха, потому что учла мнение своих клиентов, которые в повседневной речи использовали это сокращенное название «Кентуккийских жареных цыплят».
419
Dougherty Tom. How to Avoid Being the Shack. URL:(24.05.2012).
420
Edwards Jim.Pizza Hut Plan to Change Name to «The Hut» Meets With Ridicule. 2009. June 20. URL:(25.05.2012).
Компания Dress Barn (розничные магазины одежды) связала себя названием, ассоциировавшимся скорее с коровами и халатами, чем с моделями и подиумами. Поэтому они поступили разумно, изменив обращенное к потребителю лицо при помощи смены корпоративного названия на Ascena, тем самым избавившись от старого багажа в попытке привлечь инвесторов. Производитель сигарет Philip Morris также сменил корпоративное название, дистанцировавшись от негативных коннотаций табака. Компания выбрала имя Altria, подозрительно созвучное слову «альтруизм», хотя эта связь решительно отвергается [421] .
421
Smith Elizabeth A., Ph.D., Malone Ruth E., Ph.D.Altria Means Tobacco: Philip Morris’s Identity Crisis, 2003. April. URL:(25.05.2012).
Если требуется выбрать название бренда или нового товара, убедитесь, что вы используете всю ассоциативную структуру, привязанную к названию. Рассматривайте название, как безупречно чистый холст, не отягощенный багажом прошлого, или найдите имя, уже связанное с позитивными мыслями, значение которых совпадает с вашим товаром.
Правильно выбирайте расширения бренда. Само собой разумеется, что очень важно выбрать соответствующие расширения линейки товаров, которые одновременно укрепляют бренд и помогают поднять его на новую высоту. Вспомните опыт Nike с суббрендом Air Jordan, который как нельзя лучше соответствовал мантре: «Все для настоящего спорта». В то время олицетворением настоящего спорта был баскетболист Майкл Джордан. Как однажды сказал Мэджик Джонсон: «Сначала Майкл Джордан, а потом все остальные» [422] .
422
NBA. Michael Jordan. URL:(23.05.2012).