Библиосфера и инфосфера в культурном пространстве России. Профессионально-мировоззренческое пособие

Соколов Аркадий

1.2.2. Мидикоммуникация представляет собой коммуникационную деятельность, где в качестве активного субъекта выступает коммуникабельная социальная группа. Пять ситуаций мидикоммуникации, как показывает таблица 1.1, включают в себя познание социальной структуры (Г п Г) – основанная на подражании передача в социальном пространстве вещественных форм, языковых норм, стереотипов поведения и идей, эмоционально привлекательных для социальных групп (типичное явление – мода); деловые переговоры, дискуссии (Г д Г) – обычный способ кооперации, разрешения конфликтов и достижения соглашений между социальными группами; маркетинг и менеджмент (Г у Г) практикуется не только в коммерческой сфере (фирма-производитель – целевая группа потребителей товаров и услуг), но и в иерархических структурах (управленцы – исполнители), где контакты между группами четко регламентированы; коллективное познание мира (Г и М) превращается в коммуникационную проблему для национальных (этнических), религиозных, языковых меньшинств; сервис, руководство обществом (Г у М) осуществляется со стороны профессиональных групп, распространяющих смыслы, определяющие духовную и материальную жизнь общества.

Сущностная

функция мидикоммуникации предопределена тем фактом, что без коммуникационного взаимодействия между социальными группами невозможно формирование социальной структуры, обеспечивающей целостность и качественную определенность социума. Никакие социальные системы, социальные институты и организации не могут развиваться в условиях изоляции от внешнего мира. Распространение творческих новаций в обществе – важнейший фактор социального прогресса. Поэтому сущностную функцию мидикоммуникации назовем социогенной, по аналогии с сущностной функцией микрокоммуникации, названной нами «антропогенной». Ключевое значение коммуникации в социогенезе [37] признавалось многими авторитетными обществоведами, которые акцентировали различные формы и виды коммуникационной деятельности. Габриель Тард (1843–1904) был первым классиком социологии, громко и отчетливо заявившим о необходимости научного изучения коммуникационных процессов и посвятившим себя этому изучению. В книге «Законы подражания» (1893) Тард доказывал, что главным фактором социогенеза является социально-коммуникационная деятельность в форме подражания [38] . Язык, религия, ремесло, государство изначально были продуктами творчества индивидов-новаторов; затем другие люди стали подражать этим новаторам, и таким образом утвердились названные социальные институты. «Изобретение и подражание – таков основной элементарный общественный процесс», – делает вывод Тард. По его словам, «Общество – это подражание, а подражание – своего рода гипнотизм»; в обществе подражательность имеет такое же значение, как наследственность в биологии и молекулярное движение в физике. Глубокое исследование сущности социальной коммуникации осуществил немецкий социальный философ Никлас Думай (1927–1998). Выдвинув гипотезу о «невероятности коммуникации» вследствие невероятности адекватного понимания коммуниканта реципиентом (вспомним тютчевское «мысль изреченная есть ложь»), он опровергает её выводом о том, что без коммуникации «мы не смогли бы выжить». Думай показал, что самовоспроизведение социальных систем, именуемое в социологии аутопойезис (autopoiesis), происходит благодаря межгрупповой коммуникации – движению во времени их элементов.

37

В социологии и социальной антропологии под социогенезом понимается эволюционный процесс происхождения и развития человеческого общества (социума).

38

Тард Г. Законы подражания. – М.: Академический проект, 2011. – 304 с.

Таким образом, социогенная сущностная функция мидикоммуникации признается многими авторитетными социологами и культурологами. Отметим также, что, как и в случае межличностной коммуникации, мидиком-муникация имеет гуманистическую (конструктивную) и технократическую (манипулятивную) направленность. Гуманистическую направленность выражает формула Мы – Вы, а технократическую – формула Мы – Они. Формула Мы – Вы свойственна социальному подражанию и деловым переговорам; формула Мы – Они соответствует маркетингу, менеджменту и руководству обществом. Типичным явлением социального подражания является мода. Мода претендует в индустриальных странах на роль одного из детерминантов социального поведения широких народных масс. Моде следуют те люди, которые желают выглядеть (не обязательно «быть») принадлежащими к передовой (современной) когорте, обладающими престижными ценностями, интеллектуально развитыми (оригинальность), эффектными внешне (элегантность). Для выражения смыслов моды служит один из языков культуры – язык моды. Язык моды состоит из знаков-образов (стандартов или объектов моды), которые подразделяются на симптомы (знаки-индексы) – наблюдаемые явления, свидетельствующие о наличии других, непосредственно не наблюдаемых явлений (например, прическа, макияж, татуировка) и модели – материальные предметы в виде фасона одежды, архитектурного стиля или манеры поведения, копирующие модные образцы. Материальные модели обладают документальным качеством, что позволяет считать их документами (экспонатами) определенной культурной эпохи.

Привлекательными мотивами участия в модной коммуникации могут быть ощущение повышения социального престижа за счет хотя бы внешнего приобщения к референтной группе; достижение психологического комфорта за счет обладания модными предметами; обогащение личностного мира новыми знаниями, чувствами предпочтениями, развитие художественного вкуса. Следуя моде, современный человек утверждает себя в собственных глазах и демонстрирует обществу свое «идеальное Я». Первооткрывателем библиотековедческого исследования читательской моды в нашей стране является В.Я. Аскарова, которая в 1984 году защитила диссертацию «Изучение читательской моды как средство совершенствования руководством чтением художественной литературы». Ею выработано понимание читательской моды как «динамической формы стандартизированного поведения читателей, проявляющейся в демонстративно избирательном отношении к произведениям печати в соответствии с культурными нормами референтной группы» [39] .

39

Аскарова В.Я. Психология чтения и проблемы типологии читателей. – Л.: ЛГИК, 1987. С. 37. См. также: Аскарова В.Я. Развитие взглядов на моду в чтении: от эстетико-педагогического подхода к междисциплинарному // Вестник ЧГАКИ.
– 2012. № 2. С. 74–82.

Маркетинговая коммуникация представляет собой мидикоммуникацию на массовом уровне, соответствующую формуле Г у Г. В качестве управляющего субъекта выступает группа маркетологов, олицетворяющая компанию-производителя, а управляемым объектом является целевая аудитория – социальная группа (сегмент рынка), состоящая из потребителей продуктов и услуг данной компании. Простейшее определение маркетинговой коммуникации звучит так: адресная передача сообщений о товарах или услугах целевой аудитории. Потребность в коммуникационной деятельности такого рода обнаружилась во второй половине XX века в связи с изменением идеологии рынка: господствовавший ранее «рынок производителя», для которого характерно превышение спроса над предложением, стал вытесняться «рынком потребителя», где предложение превышает спрос. В новых условиях конкурирующие производители начали заботиться не только о повышении качества товаров и снижении их себестоимости, но и о формировании круга потребителей, предпочитающих продукцию данной фирмы. В наши дни маркетинговые технологии осваиваются некоммерческими организациями (НКО) социально-культурного профиля. Основными инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама – оплаченное рекламодателем обращение к покупателю посредством СМИ, почтовой рассылки, рекламных

щитов, плакатов и т. д.; связи с общественностью (public relations – PR) – коммуникационная деятельность, направленная на формирование внешней социальной среды, благоприятной и доброжелательной по отношению к данной организации; брендинг – создание и позиционирование уникального символа компании, ее продуктов и услуг в виде запоминающегося и внушающего доверие целевой аудиторией бренда (brand image – заводское клеймо).

В настоящее время практикуется гуманистический маскарад маркетинговой коммуникации, который трактуется как наступление эпохи необрендинга, присущей информационному обществу. Если в индустриальном обществе маркетологи рассматривали бренд как торговую марку, привлекающую взыскательных покупателей, то новый брендинг ориентируется не на формальные рыночные отношения, а на неформальную психологическую связь с каждым из клиентов. С этой целью следует не практиковать прямую рекламу фирменных товаров, а постараться ненавязчиво создать положительный имидж компании в социальных сетях и в блогосфере. Спрос на фирменную продукцию будет гарантирован тогда, когда сами клиенты, общаясь между собой, будут рекомендовать её друг другу.

Один из глубоких исследователей маркетинговой коммуникации, современный культуролог А.П. Марков пишет в своей книге: «Маркетинг предельно эгоистичен и «money-центричен». Запуская в мир свои коммуникативные щупальца (в СМИ, Интернет, массовую культуру), он всю свою колоссальную энергию направляет на достижение производственной эффективности, максимизацию прибыли, игнорируя при этом принцип разумности человеческих потребностей. Во имя повышения потребительского спроса в маркетинговых коммуникациях эксплуатируются главные человечные ценности – семья, здоровье, дети, любовь. Маркетинг руководствуется представлением о человеке как предмете манипуляций. Он исповедует и утверждает модель человека как существа одномерного, примитивного, поведение которого детерминировано стремлением удовлетворить элементарные потребности в удовольствиях, впечатлениях, развлечениях. Более того, маркетинговые технологии существенно расширили список разрешенных потребностей – сегодня производитель предлагает товары и услуги, удовлетворяющие и активизирующие самые низменные человеческие инстинкты и страсти» [40] .

40

Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб: СПбГУП, 2005. С. 333–334.

Критическая характеристика А.П. Маркова в полной мере относится к коммерческому маркетингу, действующему по формуле Мы – Они. Однако не исключается реализация не маскарадной, а подлинной гуманистической направленности согласно формуле Мы – Вы. В этом случае имеет место социальный маркетинг, который определяется как коммуникация, использующая маркетинговые технологии не для извлечения прибыли, а для того чтобы принести пользу обществу и отдельным личностям. Идеология социального маркетинга соответствует целям и задачам некоммерческих (нонпрофитных) организаций (НКО) социально-культурной сферы, к числу которых относятся библиотеки.

С начала 1990-х годов, когда российские библиотеки стали активно выступать в качестве хозяйствующих субъектов, возникла идея использовать маркетинг в системе управления библиотекой. Практический (прикладной) библиотечный маркетинг нашел отражение в учебных пособиях В.К. Клюева, Е.М. Ястребовой, И.М. Сусловой [41] . Затем последовали другие учебные пособия, научные статьи и даже диссертации. Был сделан вывод, что социальная направленность и неприбыльный характер работы библиотеки указывают на необходимость широкого применения в этой сфере принципов социально-этического маркетинга, что открывает возможности для решения общественно значимых проблем. Сущность библиотечного маркетинга видится в управлении библиотекой, нацеленном на стимулирование спроса на библиотечно-информационные услуги и адаптацию к современным социально-экономическим условиям путем использования инструментов маркетинговой коммуникации. В крупных библиотеках организованы отделы (центры, сектора, группы) библиотечного маркетинга (маркетинга и инноваций, маркетинга и рекламы и др.), которые можно назвать центрами маркетинговой коммуникации, поскольку их задача сводится к обеспечению коммуникационных взаимосвязей «библиотека – читатель», «библиотека – общество», «библиотека – партнеры». Наиболее популярным инструментом библиотечного маркетинга является библиотечная реклама. Поскольку библиотечный маркетинг является разновидностью социального маркетинга, библиотечную маркетинговую коммуникацию можно признать гуманистической коммуникацией.

41

Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности (Маркетинг в системе управления библиотекой): учеб, пособие. – 2-е изд. – М.: МГУКИ, 1999. – 99 с.; Суслова И.М. Практический маркетинг в библиотеках: учебно-методическое пособие. – М.: Либерея, 2004. 146 с.

1.2.3. Макрокоммуникация, как показывает таблица 1.1, реализуется путем создания глобального универсума знания (М и М), глобальной коммуникации (М д М) и информационных войн и мирного сотрудничества (М у М). Если обратиться к истории России, легко обнаружить многочисленные факты макрокоммуникационных событий, начиная с Крещения Руси и заканчивая «холодными войнами» XX и XXI веков. Спор между западниками и славянофилами – это борьба двух макрокоммуникационных идеологий. Славянофилы утверждали право России на равноправный диалог с Западом и видели миссию России не в том, чтобы завоевывать Европу грубой жандармской силой, а в том, чтобы сообщить ей новые смыслы (православная этика, соборность, альтруизм), которые излечат дряхлеющую и загнивающую Европу от немощи (коммуникационная формула М у М). Западники подчеркивали принадлежность России к западной культуре и призывали воздерживаться от высокомерного духовного сепаратизма и по-прежнему охотно воспринимать достижения европейского прогресса, особенно в части науки, техники, демократии, эстетики (коммуникационная формула М и М). Либерализм, конституционная демократия, социал-демократия, марксизм – все это не российские, а импортные плоды. Пожалуй, только анархизм, украшенный именами М.А. Бакунина и П.А. Кропоткина, – отечественное произведение. Поучительным примером разрушительной мощи информационных технологий является «холодная война» между США и СССР (1948–1991), которая получила название «третьей мировой информационной войны» [42] . Холодная война закончилась поражением СССР – поражением не на полях сражений, а в виртуальном пространстве информационных войн. Политологи утверждают, что в наступившем столетии информационные войны станут основным средством мировой политики, главным способом достижения экономической и политической власти. В плане подготовки к будущим сражениям разрабатывается теория и методология информационных войн, где изучаются такие проблемы, как эффективность правды и лжи в информационном противоборстве, методология обмана и психического воздействия на противника и т. и.

42

Третья мировая (информационно-психологическая) война. – М.: Эксмо, 2003. 448 с.;