Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли
Шрифт:
В принципе, многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновременно, например:
• «Хьюлетт Паккард» – «Расширяя возможности».
• «Эппл» – «Сила быть лучшим».
• «Шлумбергер» – «Страсть к совершенству».
• «Найк» – «Превосходный».
• «Майкрософт» – «Помочь людям реализовать их потенциал».
Вернемся к нашему примеру с лучшим в мире кафе.
Функциональные выгоды – кофейня высшего класса, где создают уют и делают кофе настоящие профессионалы.
Жесткие стандарты качества по закупкам кофе
Сфера распространения: его местоположение будет в том районе города, где высоки уровень жизни и доходы населения.
Эмоциональные выгоды – ощущение новизны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упоительный уют.
Выгоды самовыражения – в это кафе ходят люди состоятельные, уверенные в себе, знающие себе цену.
Атрибуты бренда
Атрибуты бренда – это упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, все точки соприкосновения покупателей с брендом. Всю группу атрибутов можно представлять как еще одну матрешку. Все атрибуты должны соответствовать найденной сути бренда и его ценностям и их отражать. Атрибутов у бренда много. На что же стоит обратить внимание в первую очередь?
Самый важный из атрибутов – это название бренда. Так, если покупатель думает о покупке автомобиля, он сразу вспоминает марку нужной ему машины, и это дает ему представление об автомобиле. Как говорит Эл Райс: «…в конечном счете бренд – не больше, чем просто название». Поэтому выбор такого атрибута, как название бренда, всегда стоит на первом месте.
Название бренда должно отражать суть бренда и говорить о его ценностях. Если создается новый бренд, то возможны несколько вариантов названия – от простого до самого сложного. Наша задача – представить наиболее дееспособный и простой способ разработки названия бренда, без привлечения сторонних нейминговых компаний. Проанализировав различные способы создания названий другими брендинговыми компаниями и опираясь на собственный опыт разработки названий, я познакомлю вас с простым методом, показав все его этапы – от общих требований к идеальному названию до его конкретного определения.
Общие требования к названию бренда
Название часто играет самую важную роль в успехе новой модели. Легче сконструировать двери и крышу, чем придумать название.
Ли Якокка
Можно выделить несколько особенностей идеального названия бренда.
Идеальное название должно:
1. Быть уникальным, единственным на выбранном рынке.
2. Адресоваться заранее определенной целевой группе потенциальных покупателей бренда.
3. Легко запоминаться и легко произноситься.
4. Мотивировать покупателей совершить покупку.
5. Показывать товарную категорию, в которой представлен бренд.
6. Быть защищенным от посягательств конкурентов (с юридической точки зрения).
Сделать название бренда идеальным очень сложно. На это может уйти много времени и сил, а положительного результата так и не будет. Разработка же реально работающего названия бренда производится по следующей схеме.
АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ НАЗВАНИЙ
1. Предварительная работа
Уже есть достаточно полно разработанная концепция бренда. Определены ее основные составляющие – суть бренда, индивидуальность, ценности и позиция. Собран и значительный объем информации о рынке, потребителях и конкурентах. Выявлены потребности потребителей. Значение этой информации важно показать потребителям – и лучше всего это может сделать название бренда.
Используя данные об идентичности бренда, применим метод погружения (см. выше) и постараемся «высветить» возможное название бренда. Такой интуитивный метод – вольный полет фантазии – часто дает приличное название или несколько его вариантов. При поисках названия рекомендуется пользоваться словарями, профильными журналами, Интернетом. Можно учесть стиль жизни или хобби предпринимателя – если он увлекается горнолыжным спортом, не исключено, что название бренда будет из этой области или каким-то образом с ней связано.
2. Генерация названий
Для выработки различных названий привлекаем как можно большее число заинтересованных лиц и друзей – сотрудников компании, знакомых, потребителей и др. Как всегда, такой сбор имен и идей дает хорошие результаты.
3. Предварительный отсев
Убираем названия, которые не соответствуют позиционированию и сути бренда.
4. Тест на потребителях
Выбранные названия опять тестируются на потребителях. В качестве потребителей можно привлечь тех же знакомых, друзей и сотрудников. Если хватает средств, можно провести исследование потенциальных потребителей, чтобы выяснить, хорошо ли название запоминается и насколько ясно заложенное в нем значение.
5. Исследование
Для оставшихся названий проводится более глубокое исследование. Здесь важно выявить, были запатентованы такие же названия или нет. Для этого можно обратиться в Роспатент (www.fips.ru). Однако и это не дает стопроцентной гарантии, что такого названия еще нет. Возможно, оно еще не запатентовано, и тогда лучше оказаться первым, как можно скорее пройдя регистрацию.
Возможно, и на этом этапе вам не удастся определить самое интересное название для бренда. Тогда следует вернуться к первому пункту и пройти всю цепочку снова. Даже если подходящее название нашлось с первого раза, лучше еще раз пройти всю процедуру снова – вдруг вам станет понятно, что это название вам не подходит, или найдется вариант еще лучше?