Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли
Шрифт:
АЛГОРИТМ ПОИСКА СРЕДСТВ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДА
Определите, что читает и смотрит ваша целевая аудитория (или различные группы целевых потребителей). Как выбирать нужное издание или канал ТВ?
Российский рынок центральных и местных СМИ просто огромен. В России зарегистрировано более 45 тыс. печатных изданий и около 2 тыс. телерадиокомпаний. Помимо этого широкое распространение получили многие Интернет-издания и Интернет-вещание,
Какие издания или каналы ТВ нужны для продвижения вашего бренда, какие из них будут эффективны? Это достаточно трудный вопрос, и ответ на него можно найти, предприняв следующие действия.
– посмотрите тиражи и расценки на рекламу анализируемых изданий, которые читает ваша целевая группа (группы);
– посмотрите, где дают рекламу ваши конкуренты, и ее вид (статьи, интервью, видеоролики…).
– посмотрите, где нет рекламы конкурентов, и выясните, почему ее там нет.
– примените «шпионские» методы – звоните конкурентам, представляетесь или независимым агентством, которое проводит исследование эффективности рекламы газет, журналов, ТВ или представителем прессы. Таким способом можно собрать очень ценную информацию. Главное – выяснить, как оценивается эффективность рекламы в выбранном издании.
– спросите у рекламных агентств. Обзвоните рекламные агентства, скажите, что хотите с ними работать и выясните их предложение по размещению вашей рекламы в СМИ и на ТВ.
– сравните качество рекламных сообщений конкурентов, сделайте таблицу сравнения. Здесь же можно определить соответствие посланий в рекламе с позицией брендов у конкурентов. Данный анализ позволит отстроиться от конкурентов и не предлагать похожую рекламную продукцию.
ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И КАЧЕСТВА ВИДОВ РЕКЛАМЫ
1. Печатная реклама.
– Реклама в газетах. Обладает как рядом преимуществ, так и рядом недостатков. Преимущества – массовость, локальность охвата нужных вам географических рынков, избирательность, своевременное донесение информации, значительный охват. Недостатки – очень широкий охват группы читателей, среди которых может не быть представителей выбранной целевой группы, короткая жизнь печатных средств (газеты).
– Реклама в журналах. Обладает преимуществами – цвет, качество репродукции, престиж и более правильный выбор целевой группы покупателей и ее наиболее полный охват. Из недостатков – не обладает большим географическим охватом, нет высокой частотности, долгий период подготовки до публикации и высокая стоимость.
2. Телевизионная реклама. Преимущества – массовый охват и возможность подать рекламу в определенное время определенной аудитории у экрана телевизора, большие возможности подачи рекламного материала, мощное воздействие. Недостатки – большие расходы на рекламу, недостаточная избирательность аудитории, короткое время показа роликов и их
3. Радиореклама. К достоинствам радио относится хороший охват аудитории и частотность сообщений, повышенная избирательность и география охвата, моментальное воздействие на потенциальных покупателей и низкая цена. Недостатки – трудно уточнить данные, пока рекламу не передадут снова, недолговечность, теряется в потоке другой рекламы, не запоминается надолго.
4. Наружная реклама. Основные преимущества – широкий охват, сила воздействия на покупателей, зрелищность, повышенная частотность, гибкость в охвате любой географической территории. Недостатки – проблемы с охватом нужной узкой демографической группы и ее измерением, значительное время изготовления.
Определение путей запуска нового бренда без помощи рекламы
Пиар
Один из самых продуктивных путей запуска новых брендов – запуск с помощью пиара (связей с общественностью).
Методика запуска с помощью пиара:
• Определите двух-трех главных конкурентов для разработки целенаправленной стратегии, которая была бы противоположна их стратегиям. Ориентирование на конкурентов и борьба с ними существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара для обсуждения в прессе.
• пиар-кампанию нужно начинать с утечки информации, придайте информации статус эксклюзивности. Цель – создание первоначального спроса на ваш продукт.
Советы преуспевающих предпринимателей и компаний
«Майкрософт» вывела на рынок свою игровую приставку «Xbox» с помощью утечки информации. Распространение информации началось за полтора года до того, как продукт был представлен официально. Об «Xbox» и его предстоящей борьбе с лидером рынка – «PlayStation» от «Сони» – были написаны сотни статей.
Еще до начала самой рекламной кампании 75 % целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от «Майкрософт». И «Xbox» стал брендом номер два после «PlayStation».
• Постарайтесь начать пиар-кампанию за пару месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта. Постепенная раскрутка бренда дает нужный эффект – сегодня небольшая заметка в новостях, затем завтра, и вскоре кто-то уже убежден, что знал о вашем продукте всегда.
• Суть вашего бренда и его позицию необходимо обсудить с представителями СМИ. Представители СМИ смотрят на новый бренд с точки зрения потребителя. Их мнение важно для вас. В любом случае, хуже не будет. СМИ управляют мнением потребителей, и их рекомендации всегда полезны, хотя бы с точки зрения приобретения опыта в пиаре. Но всегда ли нужно слушать советы СМИ? Конечно, нет. Нужны веские доводы в пользу всех рекомендаций и советов. Доверяй, но проверяй!
Прямой маркетинг