Библия медпреда. Управление территорией
Шрифт:
Невыполнение алгоритма продаж в одной из важнейших его частей — в части выяснения потребностей покупателя, пожалуй, наиболее распространённая ошибка продавцов. Продавцы или пропускают этот этап, либо очень сильно сжимают его, что приводит к ошибкам и недоразумениям, увеличивает количество возвратов и обменов товара, способствует возникновению недовольных покупателей.
Если два первых рассмотренных параметра (ценовая категория и ассортиментная политика) относятся больше к бизнес- сфере, то процесс обслуживания покупателя — это сфера, которая непосредственно привязана «к земле». Как обслуживается покупатель, насколько правильно, насколько одинаково разными продавцами —
Эти вещи важны для всех и для самих медпредставителей, и для партнёров. Ведь все участники рынка работают на увеличение продаж продукции, а поэтому никто из них не в праве игнорировать описанные в этой главе вопросы. Эти вопросы необходимо обсудить с партнёром для того, чтобы дать ему возможность поднимать продажи, уменьшить потери в бизнесе и повышать лояльность покупателей к торговой точке партнёра.
отличия от конкурентов
Следующий момент, не менее предыдущих важный в оценке бизнеса партнёров — их отличия от конкурентов. При этом наибольшее внимание надо обращать не на товар: товар в большинстве слонов и аптек мало отличается друг от друга. Надо искать отличия в первую очередь в дополнительных услугах (высокий уровень подготовки сотрудников, индивидуальные консультации врача, акции с производителями медтехники), в частоте и силе рекламных акций, в наличии хороших POS материалов, размерного или модельного ряда, лучше поставленных комплексных продажах. Медпредставитель должен чётко видеть как положительные (и предлагать их внедрять партнёру), так и отрицательные отличия (о которых можно рассказать и продавцам-консультантам, и врачам, которые относятся к числу доверенных).
И не стоит забывать, что при оценке бизнеса (как партнёров, так и конкурентов) обязательным является взгляд с точки зрения покупателя, пользователя услуги. Внутренние процессы бизнеса, безусловно, тоже важны и иногда критичны, но далеко не всегда доступны для оценки и просчёта со стороны.
«Кто чего узнает, кто чего услышит...»
Выше уже обсуждались источники информации о конкурентах. Поэтому здесь перечислены некоторые дополнительные возможности поиска данных (с добавлением комментариев, помогающих оценить некоторые особенности бизнеса конкурентов):
• сайт конкурента. Достаточно ли крупно написан телефон или его надо специально искать? Есть ли интернет-магазин или это просто сайт? Если есть интернет-магазин, то как осуществляется доставка? Насколько удобен каталог для поиска нужного товара по сайту? Появляется ли сайт в поисковых системах при наборе ключевых слов с названием города. Где расположены конкуренты? Если на сайте есть отзывы, то их обязательно нужно почитать... Есть ли в Интернет-магазине купоны на скидку, если человек приходит с сайта?;
• врачи. Что им нравится у конкурентов? Что не нравится у партнёра, с которым работает медпредставитель? Есть ли материальное стимулирование докторов? Каково материальное стимулирование докторов? Только ли материальный аспект работы важен для докторов? Есть ли у конкурента служба медицинских представителей или врачи направляют в другой салон «по старой памяти»? Проводит ли конкурент обучение врачей?;
• коллеги — медицинские представители;
• POS-материалы
Инструменты исследования конкурентов
Основой исследования конкурентов на территории является самостоятельная работа медпредставителя, его наблюдение за «противниками» в полях. Наиболее толковым инструментом изучения конкурентов можно считать методику, известную как «тайный покупатель» (mistery shopper) или «тайная покупка» (mistery shopping). Суть её в том, что человек, обладающий определенными знаниями или имеющий специальный чек-лист (список, «на что смотреть»), идёт в чужой салон и под видом покупателя смотрит, что и как там работает. Если в салоне или аптеке конкурента медицинского представителя знают в лицо, можно устроить подобное исследование силами других людей: знакомых, родственников, друзей.
Ключевых моментов, внесенных в чек-лист, немного.
1. телефонное общение. Перед визитом позвоните, разузнайте, как найти салон, есть ли в нем нужное вам изделие, можно ли привести ребёнка. Все эти вопросы нужны для того, чтобы понимать, насколько чётко объясняют сотрудники салона, как до них добраться, насколько правильно разговаривают, насколько хорошо отвечают по телефону, какую задачу ставят руководители бизнеса перед операторами (продавцами), отвечающими по телефону и т.д.
2. визит в торговую точку. Надо оценить:
• удобство нахождения торговой точки конкурента (географические параметры, о которых сказано выше);
• обслуживание как таковое (можно ли сделать примерку, удобно ли организовано пространство салона, насколько дружелюбны продавцы и т.д.);
• уровень компетенции продавцов в товарах (каким языком говорят: доступным, медицинским, «пацан- ским», насколько содержательно и корректно);
• соблюдается ли алгоритм продаж (подробнее о технике продаж ортопедической продукции можно прочитать в книге «Основы розничных продаж ортопедических изделий»);
• есть ли возможность возврата или обмена товара — хотя бы некоторых позиций, таких, как стельки (три четверти товаров ортопедических салонов подходят под Постановление 55, в котором указано, что товары медицинского назначения, трикотажные изделия, нижнее бельё и т.д., и т.п., не подлежат обмену и возврату). Отсутствие такой возможности очень отрицательно сказывается на пристрастиях покупателей;
• насколько хорошо представлен товар в наличии, как оформлены витрины, есть ли краткие описания товара на ценниках;
• наличие дополнительных услуг (индивидуальные стельки, консультации врача, предварительный заказ отсутствующих изделий, есть ли какая-то подгонка изделий или продавцы просто вручают покупателю товар и отправляют к кассе).
Опыт показывает, что если из семи вышеперечисленных пунктов хотя бы два могут быть оценены «на четвёрочку», если они у конкурентов выглядят «по-человечески», это уже положительный результат. В большинстве случаев находится достаточно большое количество критических ошибок, которые на сознательном уровне не замечают покупатели, но которые отрицательно сказываются на результатах продаж. Например, продавцы очень редко представляют отличия конкурентной продукции и ещё реже могу объяснить их покупателю. Можно «прощупать» персонал конкурента и на эту тему тоже.