Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров

Ильяхов Максим

Здесь есть контракт с читателем (ответ на вопрос Алёны), тезисы, примеры и антипримеры («многие делают наоборот»). Получилась короткая полезная зарисовка, которая расширяет кругозор и формирует экспертность. Написано за 20 минут.

Сезонность и экстренные случаи. Напоследок – стратегический совет. Будьте готовы публиковать полезный контент по сезону и в случае ЧП.

У нас то и дело случаются плановые или внеплановые события: наступают морозы, все уходят на праздники, едут на шашлык, ищут школьные принадлежности, подают отчеты, платят налоги, бегут за подарками. Вы сами знаете, когда на ваши услуги растет спрос и почему. К этим событиям хорошо подходит своевременный полезный контент.

Например,

если ваш бизнес связан с автомобилями, можно в первый день заморозков опубликовать текст: «Что делать, если замерзла жидкость стеклоомывателя». В этот день у половины ваших читателей наверняка эта проблема возникнет. Спрос на эту тему будет огромным. А через неделю – уже нет, люди уже решат проблему и обновят жидкость.

Если вы готовите школьников к государственным экзаменам, вы знаете даты этих экзаменов и можете предложить нужные шпаргалки прямо ко времени. Но и не помешает напоминать, что до экзамена осталось столько-то времени.

Полезно быть готовым быстро произвести новый полезный контент на случай ЧП и экстренных случаев. Например, если вы визовый центр, и вдруг недалеко закрыли какое-то важное консульство, нужно в тот же день выйти со статьей «Как получить визу в такую-то страну с учетом закрытия консульства». В этом деле кто первый успел – тот и захватил внимание.

Именно в этих ситуациях хорошо работают методички, инструкции, чеклисты, планы действий, а еще – продажа ваших продуктов здесь и сейчас. Во всё остальное время придется привлекать читателей эмоциями.

Чтобы отладить такую систему публикаций, вам потребуется контент-план. Подробнее о нём – в разделе «Стратегия», часть о команде и процессах – с. 80.

Мнения и предсказания

Соцсети – идеальное место для прогнозов, аналитики и высказывания своего мнения по поводу любых событий. Это востребованный жанр и мощный инструмент продвижения, если он совпадает с вашими задачами.

Почему мнения и предсказания хорошо работают: когда случается что-то необычное, люди испытывают укол тревоги, ведь нарушается привычный ход вещей. Модель мира, с которой люди жили до этого, больше не совпадает с реальностью. Срочно нужна новая модель: чтобы кто-то объяснил, почему случилось это событие; что оно значит и что о нём думать. Если вам есть что сказать на тему текущих событий, вы получите волну читательского внимания.

Форма может быть любой: видеоблог, текстовое эссе, ответы на вопросы. Смотреть и читать будут всё, что обещает новую и более эффективную модель мира.

Проблема мнений в том, что это обычно одноразовый контент, который сложно применить к бизнесу. Например, происходит экономический кризис:

Если вы инвестиционный брокер, то кризис связан с вашим бизнесом. Вы можете рассказать о ценных бумагах, отраслях экономики и способах сбережения средств. Тогда есть шанс привлечь новых клиентов.

А если вы автосервис, психолог, диетолог или директор мебельного салона, ваше мнение насчет экономического кризиса вряд ли будет помогать в продвижении бизнеса. Люди это прочитают, поставят лайк, напишут комментарий и пойдут дальше по своим делам. С вашей стороны это будет выглядеть так, будто вы моментально стали звездой. Следовательно, нужно давать больше злободневной аналитики и меньше полезного контента, которым вы раньше промышляли. Но попробуйте посчитать продажи людям, которые только что пришли к вам, и ситуация прояснится.

Вот пример: есть блогер Евгений, который занимается информационной безопасностью и криптографией. В марте 2022 года он завел блог, в котором начал писать эссе о геополитике, отношениях России, Украины, Европы и США, об устройстве политических систем, экономике, культуре и подобных вещах. За два года блогер набрал около 80 тысяч подписчиков. Читатели знают, чем он занимается, но большинству из них не нужны его услуги – это решения для крупных компаний, там нечего делать физлицам. Получается, что все эти

эссе вряд ли помогут ему напрямую продвинуть свое предприятие. Зато мы знаем этого блогера, любим его за гражданскую позицию и дарим внимание – потому что он вселяет в нас чувство уверенности.

С другой стороны, если руководитель предприятия – «тот самый автор статей с гражданской позицией», это может быть поводом ему доверять. Есть мнение, что, если человека многие знают (то есть он популярен), это своего рода капитал: люди с большей вероятностью захотят работать с теми, кого уже знают и кто явно будет дорожить своей репутацией.

Этим соображением с Ильяховым поделился популярный автоблогер. Он говорил так: «Я часто пишу каким-то интересным людям: предлагаю встретиться, обсудить совместные проекты, что-то вместе придумать. И они часто соглашаются, мол, знаем тебя, смотрели видео, конечно, давай встретимся». Если тебя за что-то знают, перед тобой открывается множество дверей.

Когда клиенты спрашивают у нас, нужно ли высказывать мнение по каким-то острым вопросам, ответ такой. Если вам это дается легко, и вы видите, какую пользу это в перспективе вам принесет – да, нужно. Если же вам это трудно, и вы просто пытаетесь успеть за трендом – не распыляйтесь. Успеха в этой сфере добиваются те, кто высказывают мнение быстро, легко, смело и главное – много. Тогда читатели привыкнут, что по вам можно корректировать картину мира, а вы для них станет вожаком.

Модель мира. Чтобы ваше мнение было интересным, оно должно касаться не одного события, а замахиваться на модель мира. Не просто «вот этот плохой, а вон тот хороший», а «вот общие принципы мироустройства, которые помогут вам лучше понимать действительность». Сравните два текста, в котором автор комментирует выступление американского сатирика на политическую тему:

Стюард разочаровал и как сатирик, и как политический комментатор. Его выпады утратили всякий намек на объективность, он превратился в обычного левака-людоеда. Этого можно было бы ожидать от подростка в Twitter, но не от мастодонта американской политической комедии.

В выступлении Стюарда мы видим, до какой степени страну разрывают противоречия и насколько накалена обстановка внутри. Коридор допустимых высказываний слева и справа стал очень узким: левые топят строго за… а правые – строго против… Никаких мнений посередине быть не может. Даже если позиция левых звучит по-людоедски, у спикеров Демпартии больше нет выбора – даже у таких авторитетов, как Стюард. Это видно по ментальной эквилибристике, которую он показывает, пытаясь сохранить человеческий облик (безуспешно).

Любопытно, что это первый такой случай в истории США: раньше сторонам всегда удавалось договориться. Но, похоже, соцсети и интернет-активизм принесли в медиапространство нечто новое. Сейчас мы наблюдаем, как диванный активизм превращается в реальные… Докатится ли это до России – зависит от того, как…

Из второго текста вы узнаете контекст, конкретное событие вплетается в общую модель мира. Мы узнаем, что общество в США в целом поляризовано, и такая же участь может ждать нас, если мы… Такой текст хочется переслать друзьям и родственником со словами: «Смотри, как по полочкам всё разложено». Хотя это всего лишь мнение одного конкретного человека, который праздно интересуется политикой США.

Нецензурные слова. Некоторые популярные блогеры высказывают мнения грязно, с матом и серьезным эмоциональным накалом. Со стороны кажется, что они популярны именно потому, что ругаются (и, следовательно, чтобы понравиться аудитории, нужно делать именно так). Это иллюзия.