Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры
Шрифт:
• во-первых, по-новому оценивать собственный PR-продукт нелегкого интеллектуального труда;
• во-вторых, корректно соотнести его с PR-продуктом конкурентов при наращивании потенциала своих конкурентных преимуществ (о которых подробно говорится в главе 2).
Другим документом является государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности № 350400 „Связи с общественностью“. Он утвержден заместителем Министра образования РФ от 14 марта 2000 г. В этом образовательном Госстандарте (ГОС ВПО) раскрывается понятие связей с общественностью через термин „профессиональная деятельность выпускника“. Согласно требованиям
• процессы и явления внутриполитической и международной жизни;
• межнациональные, межэтнические и международные отношения;
• социально-экономические проблемы города, субъекта федерации (области, края, республики), страны, а также всего современного мира;
• общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки;
• научное и культурное сотрудничество;
• информационное обеспечение внутренней и внешней политики государства;
• формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом;
• создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства;
• процессы глобализации;
• процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.
Как видим, будущий PR-специалист представлен здесь как PR-кон-сультант, GR-менеджер и IR-советник – в одном лице. Имеющий прямое отношение к самому широкому кругу проблем современного мира, конкретной страны или отдельно взятой организации – с существующей в них информационной средой и уровнем информационной культуры. Вместе с тем, как известно, теория далеко не всегда полностью совпадает с практикой. И в реальном PR-бизнесе, будь то политический PR или PR для деловых структур, новоиспеченный молодой специалист вынужден подчиняться „правилам внутреннего распорядка“, установленным в той бизнес– или госструктуре, где находится его трудовая книжка.
В указанном выше стандарте также раскрывается понятие „правовое обеспечение связей с общественностью“. Оно включает в себя:
• законы и нормативно-правовые акты, регулирующие общественную деятельность;
• законы и нормативно-правовые акты, регулирующие коммерческую деятельность;
• законы и нормативно-правовые акты о средствах массовой информации;
• законы и нормативно-правовые акты о рекламе;
• законы и нормативно-правовые акты, регулирующие процесс защиты авторских прав;
• законы и нормативно-правовые акты, защищающие права потребителей.
По большому счету, как видим, за рамками государственного стандарта № 350400 осталась проблема, которую можно обозначить так: выпускник должен опираться на законы и нормативные акты, регулирующие государственную деятельность. Это существенное добавление объясняет читателям, почему авторы посвятили GR-деятельности PR-специалистов отдельный раздел книги, предложив для него в качестве виртуального образа „Белый круг“ (см. „Картина вторая. Белый круг. GRамотный Government Relations“).
Следующим шагом по институционализации PR должно стать учреждение научной специальности. В настоящее время защита диссертационных работ ведется по смежным специальностям – поскольку отсутствует научная специальность по PR. Но, как показывают опросы студентов, обучающихся по специальности „Связи с общественностью“, а также PR-практиков, существует насущная потребность в получении не только „знания“, но и „звания“.
• Во-первых, научная специальность в сфере PR является главным условием для формирования имиджа перспективной (особенно для молодежи) PR-отрасли.
• Во-вторых, научная специальность в сфере PR послужит стабилизирующим фактором в работе с молодыми (и не очень), но проверенными в деле и надежными PR-кадрами.
• В-третьих, научная специальность в сфере PR будет служить важной составляющей престижа профессии, особенно для молодых специалистов.
• В-четвертых, научная специальность в сфере PR позволит весьма существенно повысить требования, предъявляемые к уровню преподавания в вузах.
• В-пятых, научная специальность в сфере PR создаст прочную материально-техническую и финансово-экономическую базу для дальнейшего развития научно-методологической основы PR как базового инструмента развития информационного общества.
• В-шестых, научная специальность в сфере PR явится краеугольным камнем в повышении уровня информационной культуры всей страны.
Из этого следует, что одним из ключевых направлений PR-деятельно-сти является информационная составляющая. А распространение информации с помощью различных методов, технологий и средств – важнейшая часть работы PR-специалистов. Сбор информации (о клиенте), ее обработка (с использованием новейших информационных технологий), систематизация (согласно специально разработанным универсальным классификаторам), „продвижение“ (промоушн), обратная связь (от „дифирамбов“ до претензий в коммуникативных конфликтах), доведение точных сведений до заказчика, получение финансового результата – вот примерный алгоритм эффективного развития „связей с общественностью“. А поскольку основой функционирования всего механизма PR является информация, в следующем параграфе подробнее поговорим об информационной (не забывая и правовую) основе PR.
Информационная основа PR
Информационная основа PR определяется в первую очередь уровнем информационной культуры. Как показали многочисленные примеры из практики, собранные авторами, PR-компании имеют все возможности для регулирования этого уровня. Если PR-специалисты обладают талантом вести за собой, то и их клиенты вскоре приходят к пониманию того, как важно тянуться за информационным лидером. Соответственно растет и ширится их информационная культура.
Согласно Всеобщей декларации прав человека, принятой Организацией Объединенных Наций (ООН) в 1948 г., право на информацию (ст. 19) относится к числу фундаментальных прав, таких как:
• право свободно искать;
• получать;
• распространять информацию.
Ограничение же этого права, говорится в ст. 13.2, может устанавливаться законом только в целях охраны личной, семейной, профессиональной, коммерческой, государственной тайны, а также в целях сохранения нравственных устоев.
Таким образом, первичным механизмом правового регулирования в информационной сфере является предоставление права, а вторичным – его ограничение. Этот порядок регулирования в юриспруденции называется общедозволительным типом правового регулирования. Что и объясняет известное положение „дозволено все, кроме запрещенного“. А вот деятельность государственных органов регулируется в рамках разрешительного типа – по принципу „запрещено все, кроме разрешенного“. Законодательные органы обязаны не чинить запреты, а разрешать „дозволения“.