Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Бланк Стив

Последнее, о чем не следует забывать, – это наш постоянный вопрос о том, на рынке какого типа вы продаете. Если вы предлагаете новый продукт на существующем рынке, то торговое предложение должно говорить о том, чем он лучше имеющихся. В таком предложении говорится об усовершенствованиях и оригинальных чертах самого продукта или услуги (лучше, быстрее). Если вы создаете новый рынок или пытаетесь изменить существующий, ваше предложение, вероятно, будет трансформирующим и уникальным. Трансформирующие ценностные предложения показывают, как решение поможет перейти на новый уровень или создаст новый класс чего-либо, или новый вид деятельности, то есть то, что люди никогда прежде не делали.

B. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительные материалы по продажам и вспомогательные материалы

Как

только у вас готово ценностное предложение, примените его на деле, составив ряд вспомогательных материалов для продаж и маркетинга. Эти материалы могут быть в печатном и электронном виде. Они нужны для того, чтобы вашим специалистам по продажам было что вручить или продемонстрировать потенциальным покупателям. Чтобы продать продукт на этапе верификации потребителей, вам потребуется полный набор материалов для продаж, проспекты, презентации (иногда различные для разных групп внутри одной компании), прайс-листы и т. д. Но в отличие от той вспомогательной продукции, которую ваша компания еще успеет выпустить потом, эти являются «предварительными» – каждый пункт в них может измениться. Они выпускаются в небольших количествах и стоят недорого. Вы только что завершили первый шаг, сформулировав свое ценностное предложение. И теперь оно должно стать ключевым пунктом во всех ваших материалах для продаж.

До того, как что-нибудь делать, решите сначала, какие материалы вам вообще нужны. Вместо наспех написанных спецификаций и презентаций составьте «план вспомогательных материалов» – список того, что вы выложите перед потребителем на разных стадиях процесса продаж (см. таблицу 4.1 – пример плана вспомогательных материалов для продаж b2b).

В случае с моей последней компанией E.piphany я довольно поздно понял, что наше позиционирование и стратегия не работают. Уже в пятый раз подряд после презентации главе ИT-департамента сделка срывалась. Поизучав презентацию, я увидел, что в презентации, адресованной директору по информационным технологиям, говорилось то же, что думал я или операционные подразделения компании: «Теперь вам не нужно ждать, что скажет ИT-департамент. Скажите им закрыть рот и лучше покупайте систему E.piphany». Не стоит объяснять, что при необходимости заручиться поддержкой ИT-отдела возникали некоторые сложности. Тогда мы разработали торговое предложение, адаптированное под директора по информационным технологиям, его подразделение и техотдел.

Это пример продаж крупной корпорации. Предлагаемым продуктом было программное обеспечение, которое могло использоваться всеми сотрудниками, но инсталлировалось и обслуживалось ИT-отделом. Итак, компании следует понять, что ее вспомогательные материалы следует ориентировать на две целевые аудитории: ранневангелисты и специалисты в области технологий. Если речь идет о продажах частным покупателям, то главным пунктом в вашем плане станут коммуникационные вспомогательные материалы, которые будут использоваться в канале продаж. Это могут быть рекламные листки на полках с товаром, упаковка, купоны и т. д. Независимо от канала дистрибуции или от того, предназначен ли товар массовому потребителю или корпоративным клиентам, план вспомогательных материалов должен уделять внимание тому, в чьи руки попадет тот или иной материал и в какой момент процесса продажи он пригодится. Пусть вас не беспокоит, что план вспомогательных материалов далек от идеала. Вы сможете усовершенствовать его, когда пообщаетесь с потребителями, а потом скорректировать еще раз, когда ваша клиентская база станет стремиться в своем росте от покупателей-пионеров к массовому покупателю. Проверяйте на практике все вспомогательные материалы, так как написанное в стенах офиса часто имеет мало общего с реальной жизнью. Всегда держите план вспомогательных материалов под рукой. Ведь вы будете обновлять и дополнять его на каждом этапе процесса развития потребителей.

Примите во внимание тот факт, что покупателям-провидцам требуются иные вспомогательные материалы, чем массовому потребителю. Провидцы покупают прежде всего видение и лишь затем – продукт. Поэтому убедитесь, что в материалах достаточно ясно и подробно изложены видение и преимущества продукта, чтобы помочь им самим продавать идею внутри своей компании, друзьям или родственникам. Вместе с основателями команда по развитию потребителей должна сформулировать

видение. Ей следует составить предварительный письменный документ, представляющий спецификацию продукта. Так будет видно, не возникнут ли какие-то сюрпризы при акцентировании разработчиками тех или иных характеристик.

Помните, не стоит тратить деньги на броский дизайн и большие тиражи на этой стадии. Единственное стоящее вложение средств – это разработка качественного шаблона в PowerPoint и двух-трех диаграмм, иллюстрирующих ваши ключевые идеи.

Ниже приведены советы по подготовке нескольких основных вспомогательных материалов.

Сайты

Сайты на этой стадии существования стартапа должны доходчиво доносить видение компании и проблему, которую вы собираетесь решать. Они не должны быть перегружены информацией – ее требуется столько, сколько необходимо, чтобы человеку захотелось пообщаться с компанией о продукте или сразу совершить покупку. Важно не допустить на сайте появления таких деталей описания продукта, которые могут стать причиной отказа потребителя от покупки. Используйте те же принципы в составлении проспектов и спецификаций.

Торговые презентации

Ваша торговая презентация должна представлять собой обновленную объединенную версию описаний проблемы и продукта, которые вы составляли на этапе выявления потребителей. Не забывайте, редко когда одна презентация подходит различным аудиториям внутри одной компании или годится для разных отраслей производства. В процессе выявления потребителей вы уже, должно быть, убедились, что презентации следует ориентировать на тех людей, которые принимают решение о покупке внутри компании, или на тип потребительской аудитории. Нужна ли вам была отдельная презентация для технических специалистов? Для руководства и отдельно для сотрудников более низкого уровня? Может быть, для разных компаний в разных отраслях? В случае потребительских продуктов составляли ли вы разные презентации, исходя из демографических показателей? Уровня зарплаты? Географических признаков?

Не забывайте, что основной аудиторией в процессе верификации потребителей являются ранневангелисты, а не массовый потребитель. Торговая презентация потребителям-пионерам должна коротко рассказывать о проблеме, возможных существующих решениях и предлагаемом вами новом решении, а затем подробнее о продукте. Она должна длиться не более 30 минут.

Демонстрационные образцы

Большинство продуктов сложно представить себе без демонстрационных образцов. Если можно сказать, что картинка стоит тысячи слов, то демонстрация будет стоить миллиона. Только не поддавайтесь заблуждению: команды по развитию в стартапах иногда путают демонстрационные образцы с полнофункциональными версиями. На самом деле все, что им нужно, это простейшая версия, с помощью нескольких слайдов демонстрирующая ключевые характеристики продукта. Мне редко удавалось продать что-то ранневангелистам, не имея такого демоварианта.

Проспекты

«Проспекты продукта», в которых описаны его функции и преимущества, легко спутать с «проспектами решения», в которых описано, как решаются проблемы потребителей, и дается понятная картина решения. Выходя на существующий рынок, вы сосредотачиваетесь на продукте и на том, почему он лучше других. Это лучше всего проиллюстрировать с помощью проспекта продукта. Однако если вы создаете новый рынок, больше подойдут проспекты решения. Если вы ресегментируете рынок, важны оба типа проспектов.

В большинстве ситуаций вам, скорее всего, понадобится технический обзор с более полной информацией, предназначенной для других игроков внутри цикла продаж. Когда вы начинаете вникать в процесс продаж, технические описания отдельных аспектов могут удовлетворить интерес по конкретным вопросам. Составляйте их по мере необходимости, но не заранее. Потребители сами скажут вам, что им нужно.

Один из важных сопутствующих материалов, который может потребоваться потребителям, что особенно актуально для сложного экономического климата, это отчет о рентабельности инвестиций (ROI). Таким образом, потребитель говорит: «Покажите, как мне оправдать эту покупку с финансовой точки зрения. Сэкономит ли мне это деньги в перспективе?» Вашим ранневангелистам тоже надо как-то разрекламировать продукт другим сотрудникам своей компании, прежде чем кто-нибудь согласится подписать чек. С потребительскими товарами все то же самое: представьте себе ребенка, который пытается продемонстрировать родителям рентабельность инвестиций в Apple iPad: «Мне не нужен будет CD-плеер, и я смогу сам покупать музыку на свои карманные деньги».