Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэй-

торы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «ви-

тающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book – специ-

274

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

альных альбомов, выпускаемых для фирм — производителей одежды.

Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определен-

ные чувственные

реакции, и может выглядеть, в частности, как набор

фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает

работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из

версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов.

Сперва химики и текстильщики задают возможности и огра ничения.

За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, пере-

водящие дух времени в картинки. И только потом в работу включают-

ся известные и малоизвестные дизайнеры, которые, оказывается, всего

лишь третьи в этой цепочке.

Любопытны техники поимки духа времени в силки криэйторов

моды. Некоторые из концептуалистов разъезжают по миру, другие

прочесывают интернет и телевидение, третьи погружаются в гущу со-

бытий – в тусовки экстремалов и т.п. По одной из наиболее техницисти-

ческих методик, специалист снимает на пленку, не останавливаясь, городской калейдоскоп: проспекты, пешеходов, транспорт… – все под-

ряд. Потом прокручивает хронику в быстром темпе, так чтобы кар-

тинка получилась смазанной, и считывает общий колористический

тон, а уже к нему добавляет новые пятна. Налицо прямое заимствова-

ние из гештальт-психологии. Чтобы понять, какую «фигуру» потреби-

тели воспримут как новую, нужно определить, что стало фоном. Что

любопытно, у trend-book, как правило, нет какого-то одного автора, это продукт и собственность фирмы, – всего лишь звено в производ-

ственной цепочке. Но если процесс в самом деле столь технологичен, маловероятно, чтобы с этой стороны что-либо тормозило моду.

3.5.5. Аура и цена

До недавнего времени положение дел в индустрии моды было от-

носительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени

назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине – высокая стои-

мость служила барьером входа и четко дифференцировала покупате-

лей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито.

Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими

зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, посколь-

ку и сами потребители, и их окружение воспринимают

не только ре-

альные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную

275

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

этикетку и цену. Вкупе они и определяют «честную» цену. Покупатели

не рискуют сильно промахнуться в своих ожиданиях и прочтениях, поскольку центральное место в их расчетах занимают деньги.

Так, в паре часов, близких по многим параметрам, одни могут сто-

ить $40 000, другие втрое больше. Секрет в том, что первые, к приме-

ру, проданы тиражом 50 штук, а вторые – только 20. Производитель

большей партии выигрывает на экономии от масштаба, а меньшей –

на эффекте Веблена, и на круг их выигрыши приблизительно равны.

У покупателей большей и меньшей редкости свои плюсы и минусы, поэтому при всей кажущейся зыбкости система неплохо уравновеше-

на с помощью цены. Это честная экономика.

Во всей красе и законченности это демонстрирует сегмент высоких

часов. Для размещения в корпусе сложных технических узлов (усложне-

ний) есть очевидные ограничения – размер и вес. Класс изделия, в час-

тности, проявляется в том, сколько функций втиснуто в небольшую

коробочку (все остальное, конечно, тоже важно). Поскольку каждая

функция поглощает свои миллиметры/граммы, то всего в часах может

быть одновременно не более четырех-пяти усложнений. И каждое из

них, будь то турбийон, минутный репетир, обратный отсчет времени, заход-восход солнца, его положение, фазы луны, индикатор завода, вечный календарь, указатель високосного года и т.д.137, дает немалое

приращение в цене. С увеличением числа одновременно присутствую-

щих функций цена растет кумулятивно и скачкообразно. Одна опция

может давать прирост $5000, следующая – $15000, третья – $40000138.

В часах, как и во всех особо редких вещах (почтовые марки, коллек-

ционные вина, посуда и т.п.), цена меняется в противофазе с тиражом.

Вообще, в экономике малых серий работает простая арифметическая

формула: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в

любой момент должно получаться одно и то же число. Художники это

продемонстрировали эмпирически, когда вместо картин стали делать

multiply (мюльтипли). Оригинал выпускался не в единст венном экзем-

пляре, а малым тиражом (сотни штук). Пойдя на это, живописцы хоте-

137 В списке более двадцати усложнений; здесь перечислены только наиболее важ-