Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

Рембрандта – это миллиарды долларов).

Выходит, дело не в «Мужчине» как таковом, а в том, что он одинок.

Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины

неизвестного автора не может быть создано рынка. Брендировать одно

произведение экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень

интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования се-

рии142. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря кра-

141 Также важно,

чтобы в творчестве художника была поставлена точка – в этот мо-

мент окончательно понятен лимит тиража.

142 Г. Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему

это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни

чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь действуют ровно те же за-

278

ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ

сивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но посколь-

ку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420143.

Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура – это фикция или в лучшем случае несамостоятельная пе-

ременная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами.

Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» име-

ни, то есть бренду. Следовательно, созидание ауры – это процесс, ко-

торый управляется и регулируется с учетом экономических реалий и

перспектив.

Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, кото-

рые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены си-

туации, когда ауры нет, и никакой достоверной информации о носителе

ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее нали-

чии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры.

Есть она или нет – об этом он может и не догадываться. Как иначе объяс-

нить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллек-

ционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы144.

3.5.6. Что общего в моде и музыке?

Теперь понятно, почему одни модные бренды дороже других. Если

Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana более широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Эко-

номия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным

при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численно-

сти поклонников этой марки, а также их покупательской способности.

Классика – это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позво-

лить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Муж-

ская сверхдорогая

обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов по-

тому столько и стоит, что предназначена для узкого круга.

коны, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши – количест-

во объектов должно соотноситься с численностью соответствующих сообществ

(Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: Канон-пресс-Ц, 1999).

143 Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже припи-

сываемую кисти Рембрандта (см.: Ипполитов А. Цена Афины в третьем тысяче-

летии // Глобалрус.ру. 21 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL:

<http://www.globalrus.ru/pragmatics/779936/>).

144 Бытует мнение, что ввиду превышения спроса над предложением рынку в целом

не повредит инъекция качественных подделок.

279

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра

по хорошо отработанным правилам. Поставщики находились на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых

потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю остава-

лось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Ос-

тальное обеспечивалось работой механизма просачивания

Веблена-

Зиммеля, действовавшего так: бренды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь

социальные толщи и с помощью мощной и всеми узнаваемой архитек-

туры суббрендов структурируют социум по ценовым ярусам и стиле-

вым предпочтениям.

Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие воз-

можности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага

относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они свя-

заны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потре-

бители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее

следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело.

В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю

систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после

реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит про-

дукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет

за нее ответственность.

У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами

стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка

этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли