Dolgin.indb

Маматов Алексей Сергеевич

фоторепродукции и другие изменения в средствах связи снизили ре-

альную цену развлекательных услуг, но при этом увеличили аудиторию

для каждого артиста. Примерами являются воздействие радио и звуко-

записей на доходы популярных певцов и влияние телевидения на до-

ходы репортеров новостей и профессиональных атлетов»151. Второй –

телегеничность. Розен выявляет ее значение, сравнивая конкурентное

преимущество одних видов спорта перед

другими: «Телевидение оче-

видно более эффективно для демонстрации американского футбола

и баскетбола, чем для боулинга, и доходы это отражают. Тем не менее

телевидение оказало огромное влияние на доходы лучших игроков в

боулинг, гольф и теннис, так как их рынок расширился. <…> Доходы

популярных актеров в театре, кино и на телевидении несомненно тесно

148 Hamlen W.A. Superstardom in Popular Music: Empirical Evidence // Review of Economics and Statistics, November 1991. P. 729–733.

149 В первую четверку певцов (всего их было 107), отобранную по принципу гар-

монического спектра, вошли: Барбра Стрейзанд, Бинг Кросби, Фрэнк Синатра

и Джордж Б. Ши (в порядке убывания). Уитни Хьюстон заняла 18 место. Явным

упущением является игнорирование других характеристик артистов, но уж та-

кой метод был выбран.

150 Rosen S. Th

e economics of superstars. P. 847.

151 Там же.

284

ГЛАВА 3.6. КУЛЬТУРНАЯ НАВИГАЦИЯ ПО ЗВЕЗДАМ

зависят от размера аудитории»152. Когда совпадают оба фактора (теле-

геничность и размер аудитории), таланты способны овладевать огром-

ными рынками и очень большими финансовыми потоками.

Таким образом, Розен объясняет, как прибавочные миллиграммы в

таланте конвертируются в многотонное неравенство в доходах. Следую-

щий шаг делает Адлер: он утверждает, что гигантская разница в заработ-

ках может иметь место даже тогда, когда никаких отличий в таланте нет

вообще153. Другими словами, он намеревается объяснить, почему среди

одинаково одаренных людей вдруг «зажигаются звезды» (способ опре-

деления «одинаковости» дарования Адлер опускает). Его идея состоит в

том, что звезды возникают в условиях, когда потребление требует зна-

ния. Например, ценителем музыки можно стать, слушая ее и обсуждая

со знатоками. И этот процесс обучения – ключевой для понимания ме-

ханизма селекции звезд. По Адлеру, потребители не нуждаются в беско-

нечном увеличении числа интересующих их видов искусств, равно как и

числа знакомых персонажей – представителей этих искусств.

Почему

же подавляющее большинство людей выбирает одних и тех

же звезд? Из-за потребности обсуждения с кругом посвященных. Если

любимый артист никому из окружения не известен, диалог не склады-

вается. Лучше симпатизировать тем же исполнителям, что и все осталь-

ные, то есть популярным. Тогда затраты на поиски собеседника будут

минимальными. Таким образом, если другие артисты не обходятся на-

много дешевле или если они ненамного лучше, то целесообразнее увле-

каться звездой. Звездность – это рыночный инструмент, позволяющий

сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых

«чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься. Звездность может

быть независима от существующей иерархии таланта», – утверж дает

Адлер154.

Но если у любого из равных имеется шанс стать первым, то кому это

в конце концов удается? По мнению Адлера, все решает удача, т.е. фак-

торы, отличные от таланта. С последним утверждением хочется спо-

рить. Интуиция подсказывает, что Адлер напрасно списывает успех на

слепое везение. А как же трудолюбие и профессиональная честность?

А как же способность сочетать творческий потенциал и тонкую орга-

152 Rosen S. Th

e economics of superstars. P. 856.

153 Adler M. Stardom and Talent // Th

e American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985.

P. 208–212.

154 Там же. P. 209.

285

ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ

низацию психики с контрактной дисциплиной – это ведь редкий дар155.

Если талант понимать широко, включая силу характера, многогран-

ность задатков и прочие качества, способствующие карьерному росту, то, пожалуй, заслуга личности в достижении выигрышных позиций не

будет сводиться к простому везению. Однако, вероятно, Адлер не так

уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того зна-

чения, которое ему приписывают. И если Unilever нашел в себе силы

признать, что не располагает достаточным количеством великих идей

для наполнения брендов, то от культурной промышленности подобно-

го признания ждать не приходится. «Show must go on» (шоу должно

продолжаться) независимо от наличия талантов.

Адлер провел параллель между звездами и деньгами. «Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все ар-