Джон Рокфеллер. Промышленник и филантроп

Невинс Аллан

Это был прекрасно укомплектованный корабль. Абрахам Флекснер однажды поинтересовался у Рокфеллера, в чем секрет беспрерывного возрастания мощи «Стандард ойл». «У нас с самого начала сложилась группа сильных людей, – сказал в ответ Рокфеллер. – Это были Флэглер, Харкнисс, полковник Пэйн, Эндрюс, мой брат, потом – другие. Основное наше правило заключалось в том, что не следует принимать важного решения до тех пор, пока мы все не убедимся в его действенности. Мы убеждались в своей правоте и перед продвижением вперед стремились предупредить любую случайность». Тем не менее влияние личных качеств, идей и устремлений Рокфеллера ощущалось во всей деятельности организации. Его душа стала душой «Стандард ойл». Механизм разрастался и всегда функционировал бесперебойно. К 1885 году «Стандард ойл траст» был одним из самых могущественных промышленных комплексов, а также самым эффективным деловым предприятием, когда-либо созданным человеком.

Успех треста опирался

главным образом на высочайшую эффективность. Конечно, его достижения имели и теневую сторону. Контракты со скидками 1877 года и безжалостное разорение ряда нефтеперерабатывающих предприятий нельзя игнорировать. Но даже такой суровый критик треста, как Чарльз Дж. Вудбери, указывал, что «Стандард ойл» применяла лишь некоторые средства, использовавшиеся ее конкурентами. Речь идет о методах, которые «не одобряют в большинстве бизнесмены… потому что они американцы». Слепая приверженность моральным принципам была бы губительной. Малые и большие компании, с которыми конкурировала «Стандард ойл», отмечает Вудбери, «сдерживали производство, добивались частичных или дискриминационных тарифов и скидок, подгоняли под конъюнктуру производственные процессы, эксплуатировали эластичную шкалу цен, выплачивали покупателям комиссионные, прибегали ко всем торговым хитростям. Число тех, кто не делал больше того, в чем обвиняют «Стандард ойл», крайне мало». Управление же самой «Стандард ойл» было почти безупречным. Ее дирекция была надежной и последовательной. Она выполняла все обязательства по бизнесу, давала шансы каждому инвестору и великодушно обращалась с рабочей силой. «Крючкотворство, – заключает Вудбери, – еще не изжито в «Стандард ойл», но основа и структура бизнеса компании – великолепны. Уловки могут помочь в малом бизнесе, но в большом – никогда».

Настало время оценить качества «Стандард ойл» как первопроходца и демонстратора позитивных возможностей крупномасштабной эффективной корпорации. Когда Натаниель С. Шейлер опубликовал свое трехтомное исследование «Соединенные Штаты Америки в 1894 году», Чарльз Френсис Адамс-младший включил в него главу о роли корпоративных организаций. Он отдал должное эффективности и росту «Стандард ойл», как замечательному достижению в промышленной интеграции крупного масштаба. Позднее госпожа Тарбелл включила в свою историю объемную главу относительно «легитимной величины» «Стандард ойл», не скупясь на похвалы достижениям компании. В начале нового столетия Уолтер Хайнс Пейдж писал, что «одним из лучших образцов конструктивной практической работы, когда-либо совершенной ради своих целей», было создание Рокфеллером «Стандард ойл». А в 1915 году Чарльз У. Элиот, публикуя исследование по эффективности национальной промышленности, выбрал в качестве иллюстрации «Стандард ойл»: «Организация крупного бизнеса по изъятию из земли нефти, прокачке нефти по трубопроводам на большие расстояния, очистке и переработке ее, распределению ее по танкерам, железнодорожным цистернам и канистрам во всем мире явилась американским изобретением».

Служба маркетинга «Стандард ойл» росла переменчиво и неровно, но стремительно. Разумеется, она зависела от формирования самого крупного объединения, которое завершилось в начале 1878 года. Однако значительный прогресс в области маркетинга был достигнут задолго до этой даты. Все главные подразделения «Стандард ойл» становились с самого начала дистрибьюторами из-за того, что они продавали большую часть своей продукции непосредственно местным или региональным дилерам. Они также продавали большие количества нефтепродуктов независимым компаниям, особенно тем, которые действовали вдали от центров переработки нефти. В период между 1873 и 1884 годами маркетинговая структура, по мере расширения, претерпевала трудности. Компании в Кливленде, Питтсбурге, Балтиморе, Филадельфии и Нью-Йорке заключали с дилерами контракты и регулировали их деятельность по закупкам и ценовой политике в отношении нефти. Поглощение независимых фирм или образование новых компаний также предусматривало продолжение такой политики, которая обеспечила бы «Стандард ойл» эффективность и прибыльность.

Однако различные дистрибьюторы, работавшие на трест, даже после того, как эти компании были поглощены и, следовательно, должны были стать послушными агентами «Стандард ойл», проявляли известную независимость, а порой и пугающую безответственность. Например, «Чесс, Кэрли» и «Уотерс Пирс» совершали иногда поступки, шокировавшие менеджеров «Стандард ойл». Две эти компании были созданы сильными, суровыми людьми, которые и впредь хотели продолжать свою старую политику, противились указаниям, а иногда лишь частично и неохотно соглашались выполнять рекомендации и директивы треста. Короче говоря, Пирс и Кэрли были, образно говоря, феодальными баронами, которые приобрели свои владения грубой силой и любили больше приказывать, чем выслушивать приказания. Они принимали самостоятельные решения и претворяли их в жизнь. «Стандард ойл» направила в офисы обеих компаний своих весьма опытных представителей и через них, несомненно, получала информацию

о деятельности дистрибьюторов, но трест не был в состоянии контролировать должным образом этих динамичных и неразборчивых в средствах людей. Смягчающим обстоятельством было то, с точки зрения «Стандард ойл», что они добивались большой прибыли.

Трудности в решении различных проблем возникали с другими маркетинговыми агентствами, такими как «Александр Макдональд энд компани» и «Консолидейтед тэнк лайн компани». В 1883 году Рокфеллер написал Пэйну письмо с просьбой выяснить, действительно ли Макдональды продавали нефть по ценам, утвержденным центральными офисами. «Стандард ойл» не была уверена в лояльности «Консолидейтед» до тех пор, пока та не выкупила в 1890 году малые компании. «Стандард ойл» испытывала особые трудности в привлечении этих полунезависимых компаний к партнерству. Они вторгались в сферы интересов друг друга, ссорились из-за квот и цен, постоянно ревновали друг друга.

Шаг за шагом «Стандард ойл» организационно крепла. Политика Рокфеллера заключалась в дружественном поглощении партнерских компаний и сопутствующих маркетинговых агентств, в том, чтобы обходиться без таких торговцев-первопроходцев, как упрямый Кэрли и стареющий Хэнфорд, в реорганизации оптовых продаж территориальных подразделений, целиком контролировавшихся из Кливленда и Нью-Йорка, в придании маркетингу большей организованности и эффективности. К 1890 году, а еще больше к 1895 году эта цель была в основном достигнута. Из основных ассоциированных компаний осталась только «Уотерс Пирс». Внутренний торговый комитет на Бродвее, 26 и в здании «Стандард ойл», выходящем на озеро Эри, давали после 1875 года приказы, которые, за исключением редких случаев, никогда не оспаривались.

К 1882 году «Стандард ойл» располагала 130 оптовыми складами, каждый из которых был оснащен специальным маркетинговым оборудованием. К 1886 году их число увеличилось до 313. Постепенно оно превысило 1000, затем 2000 и 3000, достигнув 3573 в 1906 году.

В 1880–1900 годах нефтебазы продавали, как правило, партии грузов оптовикам, то есть дилерам, которые приобретали их для продажи в розницу под 30-дневный кредит. Фирма, подобная компании Хэнфорда, продавала продукцию непосредственно торговцам в городах Чикаго и Милуоки, а также оптовикам в малых городах и местечках Иллинойса и Висконсина. Большие торговые дома нередко снабжались прямо с предприятий нефтепереработки. Так, например, «Стандард ойл» в Кливленде несколько лет отгружала нефтепродукты и побочные продукты «Маккулох, Маккорд энд компани» в Ла-Кроссе. А торговые агенты, нанимавшиеся принимать заказы на смазочные материалы, иногда также делали заказы на малые партии керосина или бензина.

Прежде Америка не знала ничего, подобного тщательно отлаженному механизму оптовой продажи и маклерства в отношении промышленной продукции. Густавус Ф. Свифт показал предпринимателям в сфере мясоконсервной промышленности, как создать подобную организацию, но и она не могла сравниться по охвату или эффективности с трестом «Стандард ойл».

Сфера торговли, в которой «Стандард ойл», возможно, испытывала наименьшие трудности в удержании и расширении рынков, были смазочные масла. Компания быстро заняла прочные позиции в снабжении нефтепродуктами железнодорожных и пароходных компаний. В 1899 году она рекламировала в Official Railroad Guide, что ее масла «Галена» использовались на 95 % железнодорожной сетью США, Канады и Мексики. Она гордилась тем, что ее масло для фонарей – лучшее в мире. Судя по заявлениям недоброжелателей треста, железнодорожные компании платили высокую цену за его смазочные материалы потому, что, если бы они покупали масла у конкурентов, «Стандард ойл» отказала бы им во фрахте. Однако, с точки зрения «Стандард ойл», железнодорожные компании покупали масла «Галена» потому, что они давали больше эффекта за меньшие деньги. Эти масла обычно продавались с трех– или пятилетней гарантией. Их расход на милю железнодорожного пути, пройденную поездом, не превышал, а то и падал ниже, чем расход масел, использовавшихся ранее.

Здесь можно заметить, что около 1887 года два двигателя внутреннего сгорания, изготовленные на заводе Отто в Германии, были доставлены в Америку. Один – для «Крэмп шипбилдинг ярдс» в Филадельфии, другой – для «Детройт шипбилдинг компани». Они привлекли внимание Рокфеллера не только потому, что использовали бензин, но также потому, что поставили новые проблемы в сфере производства смазочных материалов. Завод Отто рекомендовал для двигателя касторовое масло, но оно засоряло механизм. В Детройт направили эксперта «Стандард ойл» по смазочным материалам Джорджа А. Берка, первого высококвалифицированного инженера-механика на службе треста. Он вынул поршни, обмыл их керосином и предложил для использования масло «Ред» № 2, пять галлонов которого привез с собой из Кливленда. «Стандард ойл» гордилась этим маслом. Его удельный вес – 23, вязкость – более 200, температура вспышки – 410 градусов. Масло выжималось из парафина, оно было специально адаптировано к двигателям с высоким внутренним нагревом. Его использование устранило неполадки в моторе Отто.