Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Любимый кейс Клиффа Фрэнсиса из мирового портфеля P&G – кампания для Oil of Ulay в Австралии. Реклама крема была размещена в картонной упаковке для пиццы – после еды по портрету девушки расползались пятна от масла, что было наглядной и эффективной иллюстрацией проблем с кожей лица, которые испытывают некоторые женщины. «Сразу видна проблема и ее решение – крем», – пояснил идею креативный директор Saatchi & Saatchi.
Среди призеров Каннского фестиваля подобных кампаний, настигающих потребителя в неожиданных местах, было много. Пришел человек в фаст-фуд выпить колы, увидел в пластмассовой трубочке фигурку женщины, которая
Но превращение «всего» в медиа – попытка играть по старым правилам в новой жизни, способ навязать людям рекламу, которая им не нужна. Неслучайно именно Procter & Gamble делает ставку на такой подход. Но по мере того как прием получит распространение, восторги от изобретательности ловкачей из рекламных агентств угаснут, а недовольство снова вырастет.
Что-то полезное
Почему все цепляются за тонущий корабль прямой рекламы, понятно. В новых условиях найти действующую модель, сравнимую по своей эффективности с телерекламным маркетингом, – непростая задача. «Мы должны разработать новые подходы, а для этого нам самим надо измениться», – признает Алан Коэн, управляющий директор Initiative.
PepsiCo при продвижении брэнда Mountain Dew отошла от принятых стереотипов, связанных с рекламой. Вместо того чтобы вколачивать название своей марки в сознание потребителей с помощью телероликов или настигать их в неожиданных местах, она решила потратить деньги на что-то действительно полезное и увлекательное. И создала для своих потребителей онлайн-отель Habbohotel.com – виртуальный мир, где каждый мог создать себе героя и жить полнокровной жизнью, общаясь с другими посетителями.
«Этот отель ежемесячно посещает 4 млн подростков, – говорит аналитик OgilvyOne Пату Нюитма. – Компании удалось создать сообщество, вовлеченное в мир Mountain Dew. Проект столь успешен, что, выводя Dew на рынок Финляндии, компания решила использовать при запуске только Habbohotel».
И это не единственный случай, когда крупная корпорация перестала гипнотизировать аудиторию рекламой и попробовала потратить свои рекламные миллионы с пользой для людей.
«Титанового льва» за интегрированную кампанию в 2005 году на фестивале в Каннах получила Volvo за серию документальных фильмов Life on Board, в которых известные люди беседовали о жизни по пути из одного города в другой.
Приз в номинации «Медиа» достался южноафриканской компании, построившей свою рекламу на воссоздании уникальной традиции «разговорных кинотеатров»: когда кино было доступно не для всех, в Южной Африке появились «кинотеатры для бедных», где своеобразные конферансье демонстрировали с помощью проектора рисованные комиксы и сами их озвучивали.
Это и есть действующие прототипы футуристического маркетинга. В прошлом компании размещали рекламу, в настоящем они интегрируют свои брэнды в чужой контент. В будущем рекламодатели будут сами создавать развлечения для лояльных потребителей.
Сам себе подарок
Настоящие инноваторы больше не делают рекламу, от которой хочется забаррикадироваться: они создают «бесплатный подарок», с помощью которого преподносят
И новый подход требует полной реструктуризации мозгов.
«Не реклама» сложно прогнозируема. Успех напрямую зависит от того, насколько подарок понравится потребителям.
Кампании нового типа практически неконтролируемы. Недостатки прямой рекламы можно компенсировать частотой ее демонстрации. Сколько плохой подарок ни дари, лучше он не станет.
Отказ от навязывания продукта вынуждает искать настоящий прорывной креатив. Чтобы оценить его уровень, не надо будет ждать очередного рекламного фестиваля: ему очень скоро даст оценку аудитория.
Философия подарка рушит привычные социально-демографические критерии выбора целевой аудитории, навязанные традиционным медиапланированием, которое рассчитано на четкие и понятные группы телеаудитории.
Вручение подарков занимает гораздо больше времени и сил, чем «ортодоксальные» рекламные кампании. За внимание пользователей придется соперничать с теми, кто делает на продуктах, подобным подаркам, основной бизнес.
Наконец, придется научиться создавать подарок вместе с целевой аудиторией. Ведь лучший презент для потребителя – просто дать ему возможность сделать продукт самому. Успешность такого подхода на своем примере пытается доказать, в частности, компания HP.
«Люди не хотят, чтобы медиа контролировали их, они сами хотят контролировать потоки информации», – убеждала каннских делегатов Пату Нюитма. «В ближайшие годы сам потребитель станет создателем контента во многих сферах медиа», – соглашался с ней Алан Коэн.
И в некоторых сферах медиа потребитель уже стал создателем. В Южной Корее выходит газета, которая состоит из редакционных статей только на 10%, – 90% содержания создают 26 тыс. читателей. Всего за четыре года эта газета стала третьей по популярности в стране.
Обратный отсчет
России западная зараза пока не грозит – так считают большинство российских маркетологов. И действительно, пока ни один из операторов цифрового телевидения (НТВ+, «Комкор-ТВ», «Космос-ТВ», «Диво-ТВ») не предлагает своим потребителям пользоваться цифровыми записывающими устройствами – на нашем рынке цена на них пока слишком высока (около $300), а спрос низок. О рекламных фильтрах говорить пока не приходится.
Однако это не значит, что концепция «что-то полезное для людей вместо вашей дурацкой рекламы» совсем неактуальна в России. Новые маркетинговые подходы будут неизбежно проникать к нам вместе с глобальными кампаниями.
Подводя итоги 2004 года, «Секрет фирмы» в числе самых важных маркетинговых событий года назвал On Board – кампанию Volvo, поскольку это был первый нестандартный западный проект, полностью адаптированный для российских потребителей. Спустя полгода HP привезла в нашу страну свою Hype – галерею молодых художников, с помощью которых компания пытается завоевать лояльность арт-публики во всем мире.
Локализация подобных кампаний меняет наш маркетинговый ландшафт: потребитель становится более искушенным, а маркетологи получают наглядные примеры иных способов продвижения. И самые находчивые, скорее всего, начнут копировать западные приемы, как это, например, уже попыталось сделать агентство IQ Marketing, выводя на рынок пиво «Т». Вдохновение для создания виртуального 3D-чата на сайте марки компания явно черпала в проекте Habbohotel.com.