Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
Угол зрения
В SABMiller считают, что брэнд Miller по узнаваемости и объемам продаж идет на равных со своими конкурентами, такими как Tinkoff и Tuborg. Единственное, чего не хватало Miller, так это специального предложения для тех, кто любит вечеринки, а именно пива в упаковке мультипак (картонная коробка с шестью бутылками).
Свое отставание в SABMiller решили наверстать перед самым началом летнего сезона этого года. К этому времени мультипаки уже предлагали Tinkoff и Tuborg. Но компанию это не смутило, и для поддержки новой позиции была запущена кампания на телевидении и в наружной рекламе. Но если с роликами было все понятно, то, как представить новую упаковку на щитах, в SABMiller не знали.
И тут менеджеры вспомнили про
«Стоимость производства и монтажа одного щита с 3D-эффектом обошлась почти в девять раз дороже, чем стандартного», – говорит менеджер по работе с клиентами агентства «Соверо медиа» Наталья Утенкова. По информации «Секрета фирмы», стоимость составила около $500.
Из 40 щитов, поддерживающих кампанию, только 24 были с экс-тендерами. Размещать их старались рядом с точками продаж, где в то же время проводились промоакции Miller. Акция обошлась SABMiller приблизительно в $100 тыс. В компании утверждают, что план выполняют, правда, о прорыве в продажах говорить, наверное, преждевременно.
Дом в разрезе
В конце 2004 года в Петербурге появились два дома IKEA Плакат, закрывший фасад двух зданий, открывал вид изнутри: квартиры, обставленные мебелью этой марки.
Это должно было вернуть покупателей в первый питерский магазин IKEA, открывшийся в декабре 2003-го. Место для него было выбрано не самое удачное – поселок Кудрово. Первые полгода каждый месяц его посещали 150 тыс. человек, потом – на 8-10% меньше. В компании решили сменить название «IKEA Кудрово»: не все в Питере знают, где находится поселок. Вывеска «IKEA Дыбенко» с указанием на одноименную станцию метро должна была стать более понятным ориентиром. «Мы искали простой и наглядный способ напомнить о себе, не затрачивая более $70 тыс., – рассказывает менеджер IKEA по рекламе Никита Яковлев. – И вспомнили об идее показать обставленный нашей мебелью дом, которую обсуждали три года назад».
Пришлось разработать 20 вариантов интерьеров от IKEA. Мебель фотографировали в магазине по ночам – аренда павильона не позволила бы уложиться в бюджет. Результат можно было увидеть на брандмауэре размером 15 х 23,8 м, закрывшем фасад дома на Московском проспекте. В компании считают, что место выбрали очень удачно: рядом находился магазин конкурента «Максидом». Второй брандмауэр (10 х 15 м) разместили на Каменноостровском проспекте. «Не могу сказать, что после двух месяцев такой рекламы мы сразу почувствовали большую отдачу, – замечает Никита Яковлев. – Но на прежние показатели посещаемости вернулись».
текст: Елена Провоторова
Реклама на грани фола«Секрет фирмы» №3 (12), ОКТЯБРЬ 2002
Прямая реклама все менее эффективна, и маркетологи этого не отрицают. Другое дело – скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют. Не все из этих способов этичны, но почти все весьма действенны.
Подозрительные методы
Сотрудник «Секрета фирмы», купивший лазерный принтер, зашел на интернет-форум компании, которая продвигает в России этот брэнд. Нужно было выяснить, подходят ли к принтеру картриджи от аналогичной модели, производимой фирмой-конкурентом. Один из посетителей форума заверил, что «чужие» принтеры «выкидывают фортели» и их вообще не стоит покупать. На первый взгляд ничего странного в этом высказывании не было – обычное личное мнение, хотя и немного категоричное. Однако «ник» посетителя почти полностью совпадал с названием сайта, и это придавало его словам совсем другое звучание. Полистав архив дискуссий, наш коллега выявил странную закономерность. Оказалось, что этот участник форума, а
То, что эти люди, выступая в роли рядовых потребителей, целенаправленно (и скорее всего, небескорыстно) продвигают конкретную торговую марку, – очевидно. И, как показало наше дальнейшее расследование, подобные «партизанские» приемы пользуются большой популярностью у вполне респектабельных компаний. Например, одна фирма, занимающаяся сбытом кондиционеров, организовала семинар для дистрибуторов, в том числе и потенциальных. Среди них были и подставные лица, нанятые организатором мероприятия. В неформальной обстановке они с воодушевлением рассказывали участникам семинара, что в их регионах кондиционеры «уходят с колес». Им верили, и кто-то даже заключил контракт.
Другой пример. Выходит новая книга, и сзади на обложке приводятся благоприятные отзывы людей, имена которых сразу вызывают интерес к изданию. Скажем, Б. Немцов, В. Пелевин, М. Касьянов. При этом нет прямого указания на то, кто эти люди. Не исключено, что М. Касьянов – это какой-нибудь мелкий предприниматель, а не премьер-министр (мало ли в России М. Касьяновых?) или даже вымышленный персонаж. Однако главная цель – привлечь внимание к книге – достигнута.
У этих методов нет какого-то четкого определения. В одних случаях имеет место откровенный обман или просто ловкое манипулирование фактами и мнениями. В других – делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии. Как бы то ни было, используются эти приемы давно. Говорят, еще до революции российский купец Петр Смирнов инкогнито приходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку» – разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» появлялась в меню этого ресторана.
Компании не любят признаваться, что практикуют подобные методы, поскольку они считаются не вполне этичными. Пожалуй, одной из первых компаний, открыто заявивших об использовании скрытого маркетинга, стала Sony Ericsson Mobile Communications. Чтобы привлечь внимание потребителей к новинке, мобильному телефону со встроенной видеокамерой, Sony Ericsson наняла 60 актеров и актрис. Они разбились на группы, изображая туристов, и обращались ко всем с просьбой их сфотографировать – с помощью нового телефона Sony Ericsson. Кроме того, компания заплатила фотомоделям, чтобы те ходили по модным барам и клубам и вступали в разговор с посетителями. В какой-то момент раздавался звонок, и собеседник с удивлением наблюдал, как на дисплее телефона появляется изображение абонента. При этом актеры ничего не предлагали купить – их задачей была лишь демонстрация нового изделия. Но кто-то из «зрителей», скорее всего, потом искал в магазинах такой «видеомобильник».
Указанные приемы, безусловно, эффектные. Но насколько они эффективны?
Почему это работает
По мнению большинства маркетологов, прямая реклама сегодня воздействует слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Ни для кого уже не является секретом такой прием, как product placement – скрытая реклама продукции (например, в фильмах). Все знают, что Джеймс Бонд ездит на Aston Martin или BMW и носит часы Omega не по замыслу автора, а потому, что за это заплатили владельцы торговых марок. Но зрителя это не раздражает. Еще лучше, когда потребитель вообще не догадывается о том, что перед ним разыгрывают спектакль. Для этих целей компании все чаще нанимают звезд шоу-бизнеса, разного рода VIP-персон или даже обычных потребителей, которые передают рекламное сообщение целевой аудитории. Разумеется, тот факт, что подобные услуги оплачиваются, обе стороны тщательно скрывают.