Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю»
– По-моему вы не хотите раскрывать секреты своего ремесла.
– Ну хорошо. У меня есть аббревиатура ТОП, которая означает «точность, оригинальность, простота». Наша реклама редко оригинальна, еще реже проста, но почти всегда неточна. А вот знаменитая реклама пива Wazzup от Budweiser очень точна.
– В чем же точность?
– Wazzup – это инсайт на уровне сердцебиения. Создатели этого ролика нашли такое речение, которое показывает абсолютную правду происходящего. Сижу дома, лакаю пиво, смотрю телик. Угадана правда
– То есть хорошая реклама всегда правдива?
– Да, и мы до этого еще не дошли. Но я верю, что будущее за антирекламной рекламой. Она будет иронично смотреть на клише потребления и на искусственность мам и пап, которые никогда не сидят, не едят и не разговаривают так, как они сидят, едят и разговаривают в рекламе. Нам показывают пластмассовый мир выдуманных людей. Я не думаю, что наш рекламный прорыв будет технологичным. Это будет прорыв в области правды: кто-то первый расскажет правду о состоянии души наших людей. Пока же у нас все искусственное. Органики очень мало. Искусственные стандарты и искусственное потребление.
– Искусственное потребление – это как?
– У нас «прецедентное право» – люди часто покупают не для себя, а действуют «по аналогии» с другими. Ваня построил – и я построю, Маша купила – и я куплю. Когда наедятся, будет востребовано «мое». Когда будут «мой автомобиль» и «моя закусочная», появится точность высказываний. Дело к этому идет, но пока маркетологи боятся сужения – им хочется охвата.
– Естественно. Больше охват – больше продаж…
– Маркетинговая правда в том, что всем все продавать нельзя. Можно продавать кому-то много чего-то – как известно, нельзя все время обманывать всех. Чем точнее фокусируешься, тем шире охват. Вот «Сникерс» – мальчиковый брэнд. Но его покупает более широкая аудитория именно потому, что он очень точно сфокусирован. Это как круги на воде. Бросил камушек в одну точку, а круги пошли шире.
«А потом бум! – и звездочки из глаз»
– Бывало у вас так, что правильные размышления не приводили к правильным результатам?
– Дело в том, что 98% в маркетинге – это логика, а 2% – магия. Магия в том, чтобы в самом конце подать мысль парадоксально. Например, так: надо зарезать корову, чтобы доказать, что молоко продлевает жизнь. Если ты покажешь улыбающихся малышей, это будет банально. Как раз тогда правильные размышления и не приводят к результатам.
– Значит, должна быть здоровая эпатажность?
– Я бы сказал иначе: должен быть парадокс, который выводит проблему на внелогический уровень. Послушай, послушай, послушай… а потом бум! – и звездочки из глаз. Чтобы логика была точнее, часто требуется какой-то финт. Ты доходишь до края пропасти и перепрыгиваешь. Как действует банальный брэнд? Доходит до края, спускается в каньон, поднимается. И за время этого перехода теряет остроту. А я исповедую идею прыжка – прыжка в новый смысл.
текст: Максим Котин
Каннские львы«Секрет фирмы» №26 (113), ИЮЛЬ 2005
Цифровая революция грозит разнести в клочья индустрию
В 1983 году рекламный гуру Дэвид Огилви предсказал, что телереклама в будущем станет более дешевой, содержательной и эффективной. Спустя ровно 20 лет, в 2003 году, появилась книга о том, что рекламе настал конец, – End of Advertising as We Know It Сержио Займана. Но уже тогда, затронув в профессиональном кругу тему гибели рекламы, можно было вызвать у собеседника только зевоту: она давно никого не вдохновляла.
О неэффективности телевизионных роликов говорили так долго, что подобные мантры просто перестали воспринимать. Поэтому так сложно оказалось поверить в реальность, когда реклама на самом деле очутилась на смертном одре.
«Землетрясение», «сейсмические сдвиги», «медиареволюция» – такими словами описывают происходящее не эпатажные адепты новой экономики и книжные маркетологи, а представители глобальных рыночных компаний и консервативных рекламных агентств, построивших свое благосостояние на телероликах.
Еще десять лет назад компания American Express тратила на телерекламу около 80% своего маркетингового бюджета, теперь эта цифра не превышает 35%. Вирусным маркетингом – оружием сирых и убогих – сегодня с гордостью пользуются такие компании, как Volvo, Burger King и Microsoft Xbox. PepsiCo, запуская новый брэнд, строит всю кампанию на нестандартном интернет-продвижении.
Для изменения стратегий нашлась веская причина: катастрофический удар, который нанесла традиционному маркетингу цифровая революция, прежде всего развитие цифрового телевидения. Оно подарило людям возможность избегать нежелательных рекламных контактов, просто пропуская рекламу. Этот факт уже не получается игнорировать.
Но даже сегодня к изменениям готовы не все. «Разговоры о новых медиа и смерти прямой рекламы ведутся уже не первый год. Но я считаю, что по-прежнему телеролики – это центр всех других коммуникаций», – поделился с «Секретом фирмы» своим видением ситуации Феликс Глаунер, один из членов жюри прошедшего в 2005 году рекламного фестиваля «Каннские львы» и креативный директор Euro RSCG Duesseldorf.
В кулуарах «Каннских львов» главной темой был упадок ортодоксальной рекламы, хотя гран-при получил рекламный ролик Grrr компании Honda. При всех своих достоинствах (одно из них – великая идея «позитивной ненависти») это шедевр эпохи, стремительно уходящей в прошлое, мультипликационный фильм стоимостью $1 млн. К чему тратить такие деньги на создание ролика, который все равно никто не увидит?
Новый путь ведет к принципиально иным отношениям. Все деньги, которые раньше транжирились на ненужную и раздражающую рекламу, теперь можно тратить на создание чего-то полезного и увлекательного – «подарка для потребителей». Этот путь требует смелости, терпения и настоящего креатива, однако именно он принесет компаниям сверхлояльность.
«The line is dead (черта умерла)», – констатировал один из членов жюри последних «Каннских львов» Марк Стюарт, отсмотрев конкурсные работы. И этот лозунг стал лейтмотивом главного рекламного фестиваля мира, выразив все смятение, в котором пребывает профессиональное сообщество. Когда-то четкая линия отделяла прямую рекламу (above the line) от непрямой (below the line). Мир делился на две понятные половины. Но этого простого мира больше не существует.