Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
И удивлял. В рекламе в одежде Diesel показывали не красивых людей, как принято, а старого толстого индуса. Страсть к эпатажным жестам нередко приводила к полной потере смысла. Целующиеся матросы, поиски нового Иисуса, Санта-Клаус с садомазохистками, призывы делиться душевой водой и освободить золотую рыбку.
Иногда с оригинальностью получался перебор. Некоторые люди не всегда понимали и принимали ее. Каждая новая кампания брэнда была непохожа и на кампании конкурентов, и на свои собственные. Постоянство в непостоянстве стало фирменным стилем Diesel, а стиль сделал брэнд легендой. Такой, что сам Фил Найт, автор рекламной концепции Nike, сказал: «Вся реклама
Тем временем Diesel дорожал, буквально на глазах превращаясь из массовой марки в брэнд дорогой эксклюзивной одежды. В 2000 году было решено перепозиционировать Diesel в более дорогой сегмент pret-a-porte in casual. За пять лет Diesel вдвое сократил количество магазинов, вдвое повысил цену на джинсы и вдвое увеличил продажи (с 400 млн до 800 млн евро). И совершенно невозможно было поверить, что на рубеже веков Йоаким Йонасон покинет DDB.
Именно тогда, когда происходили все эти драматические события (перепозиционирование и уход Йонасона), Ренцо Россо обязательно должны были присниться Голландия, тюльпаны и Дейв Белл, креативный директор амстердамского агентства KesselsKramer.
Лихорадочные сны
Что снится голландцу Дейву Беллу? Может быть, ему снится моча. Моча в банке. Банка в руке модели. Модель на рекламе. У рекламы, агитирующей за уринотерапию, лозунг «Сохрани себя» (Save Yourself). На какие только жертвы не пойдешь ради красоты. Очень может быть, что Дейву Беллу снится первая работа, сделанная KesselsKramer для Diesel.
Лето 2004 года. Тогда их небольшое агентство, в котором работают всего 35 человек, выбивалось из сил, чтобы успеть выполнить в срок новый проект. Продвинутые кинофестивали, авангардные арт-тусовки, художники, музыканты, аниматоры, кинолюбители и профессионалы, звонки, встречи, письма, поставленная на уши планета.
Им, конечно, было не привыкать – 35 человек агентства представляют восемь национальностей планеты и занимаются всем, что подпадает под определение «коммуникация». Издание книг, организация выставок, съемка короткометражных, документальных и музыкальных фильмов, создание рекламных кампаний (среди известных в России клиентов только два брэнда – Absolut и Bavaria).
«Но все равно это был очень рискованный шаг: всего за три месяца попытаться сделать 30 небольших фильмов с участием творческих людей со всего мира, – говорит Дейв Белл. – Мы не имели никакого представления о том, что получится в итоге».
Трудно поверить, что он сам убеждал креативную команду Diesel выбрать из всех представленных для новой кампании концепций именно эту. Дейв Белл предложил не принимать решения сразу, а провести ночь с этими идеями. Выбрать ту, которая придет в голову при пробуждении, – она-то и будет выигрышной. Нетрудно догадаться, что при таком подходе ею оказалась Diesel Dreams, любимая концепция Дейва Белла.
«Эта идея бросала вызов, потому что была сложной и стоящей, – она позволила бы создать коммуникацию на 360 градусов. Мы могли бы задействовать почти все медиа и объединить их одной красной нитью», – рассказывает Дейв Белл. Неслучайно именно в ту ночь директору по стратегическому планированию KesselsKramer Крису Барретту приснилась гигантская красная морковка. У таких рекламистов «просто снов» не бывает.
Diesel проглотил наживку, согласился показать в рекламе людей, которые спят в одежде Diesel в самых неожиданных городских местах: на теннисном столе, на эскалаторе, на капоте машины и даже стоя посреди улицы. Призывы спать размещались на огромных билбордах в крупнейших городах мира и в ведущих
«Diesel хочет предложить людям предаться фантазиям. Совсем неважно, кто ты и где находишься. Самые интересные приключения можно совершить в своем воображении, – уверена Антонелла Виеро. – „Великие приключения” – так называется наша новая коллекция. И мы говорим: будь, где ты хочешь быть, в своих мечтах».
На первый взгляд в новой рекламе не было ничего экстраординарного. Если бы не маленькие надписи. «Моя темная лошадка очень озабочена». «Кислотные свиньи летают вокруг меня». «В моей голове дым». «Я ем большую морковку». Сны Барретта стали явью на Diesel.com.
Ноу-хау
Сны Diesel
Сегментация
Брэндированные джинсы низшей ценовой категории стоят около $70, средней – $100-150, высокой – больше $250. По мнению Diesel, выбор определяется не доходами, а отношением к моде. Компания отказалась от традиционного сегментирования аудитории по доходам и возрасту, называет своими потребителями нестандартных людей любого возраста, для которых важно самовыражение.
Позиционирование
Первоначально (c конца 1970-х и до середины 1990-х годов) Diesel был брэндом недорогой одежды для повседневной жизни. Яркая реклама с каждый годом повышала статус брэнда, что редко случается даже при целенаправленных усилиях. В 2000 году было решено закрепить репозиционирование Diesel, которое де-факто уже состоялось, – утвердить в сегменте luxury casual или pret-a-porte in casual (выше Levi’s, но ниже Christian Dior). С начала века средняя цена на джинсы Diesel выросла вдвое и теперь составляет около $150. Коллекции давно шагнули за рамки просто джинсовой одежды. Чтобы подчеркнуть репозиционирование, общее количество магазинов было снижено с 10 тыс. до 5,5 тыс. С начала века оборот компании вырос вдвое – с 400 млн до 800 млн евро.
Креативная стратегия
Тема новой коллекции Diesel осень – зима 2004/05 – «Великие приключения». Идея рекламной кампании Diesel Dreams – все лучшие приключения люди могут совершить в своих снах. Идею доносят две связанные коммуникации. В прямой рекламе изображены люди, задремавшие на улицах города в одежде Diesel, а 30 независимых студий кино и анимации сняли их «сны».
Медиастратегия
Фотографии спящих людей были размещены в наружной рекламе (крупнейшие мегаполисы мира, эксклюзивные носители – например, билборд в Токио длиною 80 м) и в прессе (модные журналы, издания life style – Glamour, Rolling Stone и др.). Тизеры на фотографиях вели на сайт www.dieseldreams.ru, где размещались видеосны героев рекламы. Кроме того, 700 тыс. DVD со снами распространялись как приложения к журналам и через фирменные магазины Diesel (подарок участникам клубной системы за очередную покупку). Российский тираж – 25 тыс. (20 тыс. вместе с сентябрьским номером Jalouse, 5 тыс. через магазины). «Видеосны» участвовали в кинофестивалях, также были организованы специальные акции на ключевых рынках.
Свободные сны
Он полез на стремянку ввернуть лампочку, не удержался и упал. Стал безостановочно падать сквозь мироздание. То рухнет на пол какого-то кафе, то мужского туалета, то чьей-то комнаты. Уже и в газетах про него написали, а он все падает. Наконец буддисты помолились, он приземлился на батут и смог встать на ноги.
Она ехала на мотоцикле и отражалась в черном бензобаке. Они возникли откуда-то из темноты, и она вытащила самурайский меч. Но появился медведь в образе человека и человек в образе медведя. Началась решающая схватка.