Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика
Шрифт:
«The lion is dead (лев умер)» – сегодня так можно перефразировать Марка Стюарта. Действительно, прежние «Каннские львы» если и не мертвы, то при смерти. Всего лишь несколько лет назад во время знаменитого фестиваля Канны становились настоящим рекламным курортом. Каждый посетитель прославленного побережья мог наблюдать, как вечерами на пляж выползают многочисленные туристы из дорогих отелей, вытаскивая на берег мангалы, бутылки вина, кальяны и свечи. Пляж бесконечен, и каждая компания располагалась в отдалении от других, создавая свой маленький, независимый рай. Столь же разряженная атмосфера
И сегодня здесь по-прежнему показывают ролики, и по-прежнему награда в номинации «Фильм» считается самой почетной. Но в наши дни самое полезное на фестивале происходит не в просмотровых залах, а на семинарах маркетологов, посвященных новым медиа (пять лет назад их даже не было в программе). Самые интересные работы побеждают в новых номинациях, где оценивают интегрированные кампании, медиарешения и прямой маркетинг.
Старые «Львы» при смерти, как и традиционная реклама. Очевидно, что придется кардинально меняться – и «Львам», и рекламе. Об этом так долго говорили, и никто уже не верил, что это произойдет. Всему виной развитие цифрового телевидения – благодаря новым технологиям потребители получают власть, которой они прежде никогда не обладали.
Голевой момент
«Мы вступаем в эру, где потребитель облечен полной властью, – заявила Сью Мозли, управляющий директор Initiative, выступая перед каннской публикой. – Новые технологии вооружили его всем необходимым для того, чтобы избегать нашей рекламы».
В 2003 году домашних хозяйств, в которых были установлены цифровые записывающие устройства, даже в США насчитывалось меньше 5%. Yankee Group когда-то предсказала, к концу 2005 года их число возрастет до 13%, а в 2007 году достигнет 27%.
«Используя цифровые записывающие устройства, потребители могут избавиться от неактуального для них содержания и заказать показ нужной им передачи в удобное время, – заметила Сью Мозли. – Складывается новая модель телепросмотра: когда ваша футбольная команда не забивает, вы проматываете эпизод, а голы смотрите снова и снова».
Телереклама вряд ли попадет в категорию «голевые моменты». Что значит это для крупнейших компаний-рекламодателей? Почти треть всех телезрителей уже через два года не увидит ни одного рекламного ролика, размещенного на телеканалах. Поскольку просто перемотает ненужную рекламу.
Чтобы представить, чем это грозит мировому маркетингу, стоит вспомнить, что до сих пор центром коммуникаций оставались телеролики. Почти все брэнд-легенды мира: Coca-Cola, Nike, Playstation, Axe и даже Apple – созданы на телеэкранах.
«Перемены, через которые мы проходим, гораздо больше, чем просто дополнения к способам ведения бизнеса, это поистине сейсмические потрясения», – считает Сью Мозли.
Поиски реальности
Телереклама нравилась компаниям, потому что расходы на нее были прогнозируемы и понятны. Накатанный сценарий действий: определение «доли голоса» и величины бюджета – создание идеи брэнда – съемка ролика – покупка времени на ТВ. Апологеты интегрированных маркетинговых коммуникаций добавляли наружную рекламу, рекламу
По данным Nielsen Media Research, в 2003 году телеканалы в США потеряли от 15% до 25% самой лакомой аудитории – молодых людей 18-34 лет. То же самое происходит в Великобритании с более юными телезрителями: если поколение 1970-х в 13 лет тратило на телевизор 23 часа в неделю, то рожденные в 1989 году сегодня уделяют просмотру передач всего 17 часов.
«Рекламный мир удивительно устойчив и не желает принимать перемены, – заявил в Каннах Рори Сазерлэнд, заместитель председателя OgilvyOne London. – Подростки проводят время за компьютерными играми, а рекламные деньги по-прежнему тратятся на телевидение. Многие рекламодатели и агентства живут в прошлом, они теряют ощущение реальности».
Но именно цифровая революция возвращает маркетологам ощущение реальности. Незадолго до начала фестиваля Procter & Gamble объявила, что с сентября сократит расходы на прямую рекламу на 25%. «Рекламодатели платят все больше денег за меньшую аудиторию, – заявляет Джон Хейз, директор по маркетингу (CMO) American Express. – Настало время новых, комплексных коммуникаций, когда брэндам необходимо сосредоточиться на новых технологиях, и прежде всего на интернете».
Тотальный контроль
Главным медиаканалом второй половины ХХ века, безусловно, было телевидение. Главным медиаканалом первой половины XXI столетия, скорее всего, станет интернет. Беда в том, что сегодня потребитель получает контроль над рекламными контактами на обеих ключевых площадках.
После того как завершился Каннский фестиваль, пресса цитировала Бенни Смита, директора одной из крупнейших мировых баннерных сетей DoubleClick. Он заявил, что массовое использование программ, позволяющих не загружать рекламные баннеры, приведет к концу эпохи бесплатного онлайн-контента.
Причина такой обеспокоенности ясна: рост популярности альтернативных браузеров с развитыми «цензурными» возможностями. По некоторым данным, Firefox уже занимает 10% рынка, некогда полностью принадлежавшего лояльному к рекламе Internet Explorer.
И трагическая роль программ, вырезающих рекламные баннеры, станет еще важнее по мере «оцифровки» традиционных медиа. «В 2010 году, когда все станут переходить с аналоговых товаров на цифровые, ситуация станет еще более экстремальной, – замечает Сью Мозли. – 20% онлайн-европейцев уже потребляют музыку, новости, книги и видеобиблиотеки в цифровом формате. В Англии многие „офлайновые” продавцы контента на старых носителях ожидают резкого падения продаж уже к 2010 году».
Позитивная ненависть
План действий в новых неприятных условиях – захватить потребителя врасплох, когда он совершенно неготов к обороне. С этим направлением маркетинга связаны надежды многих российских компаний.
«Сегодня особенно важно то, где происходит контакт с брэндом, идея марки должна быть точно направлена: в самое уязвимое место, чтобы удержать внимание потребителя», – говорит Клифф Фрэнсис, креативный директор Saatchi & Saatchi, который руководит работой для Procter & Gamble.