Евангелие от IT. Как на самом деле создаются IT-стартапы
Шрифт:
В HubSpot эта работа идет в лавинообразных масштабах. Каждый месяц клиенты компании получают суммарно более миллиарда сообщений по электронной почте. А мы – только одна из дюжин компаний, продающих инструменты для автоматизации работы по отправке хлама по интернету. А я ощущал себя частью этого безобразия. Я работаю на людей, которые наполняют ваш электронный ящик мусором, онлайновый эквивалент этих противных телемаркетологов, которые звонят в обеденное время и пытаются всучить вам новые окна или набор солнечных батарей для установки на крыше.
Я успокаивал себя мыслью, что, даже занимаясь неблагородной работой, я все же не творю зло. Мы все же не гитлеры. Мы – всего лишь раздражающие люди. Конечно, мы делаем этот мир
Онлайн-маркетологи изобрели эвфемизмы, призванные ретушировать то, чем ты занимаешься, чтобы приличнее выглядеть в собственных глазах. Например, нам сказали, что электронная рассылка не означает, что мы пристаем к людям или досаждаем им, – отнюдь нет, на самом деле мы «выращиваем» их. «Выращивание» клиентов в мире онлайн-маркетинга очень важно. Если кто-то не открывает ваше первое письмо, мы растим их заново и продолжаем растить до тех пор, пока они наконец не сдадутся и не приобретут что-нибудь.
HubSpot не просто продает программное обеспечение – он также учит людей его использовать и в целом быть более эффективным в онлайн-продажах. На ежегодную конференцию для клиентов Inbound в Бостон слетаются тысячи и тысячи онлайн-торговцев, чтобы освоить новые трюки. Один из таких трюков предполагает использование обманчивой темы письма, типа «fwd: твои планы на праздники», – чтобы одурачить людей и заставить их открыть письмо. Это называют «увеличить свой уровень просмотра». На конференции HubSpot также представляет новые возможности и продукцию, как, например, следящий за всеми посещаемыми вами страницами файл cookie, который специальная программа помещает в компьютеры каждого, кто посетит ваш сайт. Программа может даже послать вам уведомление, если кто-нибудь повторно зайдет на него, чтобы вы могли немедленно обратиться к потенциальному клиенту с бравурной речью: «Привет, я смотрю, вы зашли на наш сайт! Чем я могу вам помочь?»
Таков наш бизнес: сделать все, чтобы покупали наши программы, продать больше сопутствующих товаров, сделать на этом больше денег. В этом нет ничего плохого, но позиция руководства HubSpot и то, что они говорят о своей деятельности, настораживает. Девиз конференции Inbound: «Объединитесь. Вдохновитесь. Будьте заметными». На обучении нам сказали, что миллиарды создаваемых нами электронных писем не являются спамом. Вместо этого мы называем их «привлекательным маркетинговым контентом». Те, кто нас учит, действительно так это называют. Они на самом деле используют такое понятие. Согласно такой изощренной логике, спам – это нежелательное письмо, а мы шлем письма только тем людям, которые предоставили свою контактную информацию, заполнив анкету и разрешив связаться с ними. Наши письма могут быть нежеланными, но мы считаем, что они не нежелательные, а потому не являются спамом. И даже если мы и заваливаем наших клиентов миллиардами писем, они не предназначены для того, чтобы раздражать людей, – по факту мы пытаемся им помочь. Отсылая одно письмо за другим, каждый раз с разной темой, мы узнаем, чего люди хотят. Мы изучаем их. Мы их слушаем.
Таким образом, то, что мы делаем, нельзя назвать рассылкой спама. Вообще, официально, HubSpot ненавидит спам и борется с ним. Мы хотим защитить людей от спама. Спам – это то, что присылают плохие ребята, а мы – хорошие. HubSpot даже создал промокампанию с футболками, на которых написано: «Занимайтесь любовью, а не спамом». Это поразительно и смело. Это подлинное оруэлловское двоемыслие. Ночь – это день, черное – это белое, плохое – это хорошее. Наш спам – это не спам. Фактически мы противопоставляем себя спаму. Мы антиспам. Мы щит от спама – этакий презерватив, предохраняющий от недуга.
Все это казалось мне полнейшим бредом. Естественно, мы создаем спам. А как еще назвать бомбардировки миллионов людей кучей писем? На протяжении многих лет, уже покинув HubSpot, я продолжал получать «привлекательный маркетинговый контент» от маркетологов компании.
В декабре 2015 года, в то время, пока я пишу эти строки, мне они все еще приходят. Только сегодня утром я получил письмо от «менеджера по маркетингу высшего звена», который предложил мне прослушать шестичасовой курс по входному маркетингу и затем получить сертификат о его прохождении. Если я сдам экзамен, то стану обладателем «личного значка и сертификата». Я смогу добавить его на страничку своего профиля LinkedIn или даже «с гордостью расположить на своем столе», пишет мне мой неизвестный друг из HubSpot.
Я получаю гору таких писем, все подписаны существующими именами реальных людей из HubSpot, часто их присылают те, с кем я работал, в том числе Уингман. Эти письма выглядят как настоящие личные послания. Вместо безликих исходящих адресов, вроде [email protected], используются личные почтовые адреса сотрудников с указанием имени отправителя и его должности, а также со ссылкой на Twitter внизу под заключительной фразой типа «с наилучшими пожеланиями» или «с любовью к маркетингу».
Вот чему нас учили на тренировочных сессиях. Вот что нам рассказывали о нашей работе. Не знаю, верили ли люди, сидящие со мной в одном помещении, в ту чушь, которой нас пичкали. Кажется, что верили, но, может быть, они попросту притворялись. Что касается меня, я был совершенно поражен. Я никогда не видел и не слышал ничего подобного. Звонили ли вам когда-нибудь эти надоедливые продавцы, а вы думали, каково же это – быть по его сторону телефонного провода? Сколько людей находится с ним в одном помещении? Как он уговаривает людей покупать свой товар? Где он научился этому? Как он объясняет то, что делает? Я попал в онлайн-версию среды обитания такого маркетолога. Я в Стране Спама, учусь отправлять письма всему списку адресатов и надеюсь, что хоть кто-то из них откроет мое письмо и что-нибудь приобретет. Это ужасно, но и потрясающе в то же время. Мне нужно узнать побольше.
«Вы все, должно быть, особенные, раз вы здесь, – говорил нам Дэйв, наш наставник. – HubSpot получает тысячи и тысячи заявок с резюме. Только для того, чтобы занять место в этой комнате, вам пришлось обойти множество других исключительно толковых людей. Вы знаете, что труднее попасть на работу в HubSpot, чем поступить на учебу в Гарвард?»
Эту фразу о Гарварде там повторяли на все лады. Я все время слышал ее. Халлиган любил ввернуть ее при любом удобном случае. Понятия не имею, как это пришло им в голову, но в Гарварде процент зачисления абитуриентов равен шести, так что, полагаю, они просто узнали, что в какой-то год HubSpot принял на работу менее 6 процентов от числа подавших заявки, и, таким образом, сделали вывод, что HubSpot престижнее Гарварда. Это смешно и странно, но никак не выделяет компанию из других: McDonald’s и Walmart в свое время также принимали менее 6 процентов кандидатов. Но как бы то ни было, люди в HubSpot относятся к этому серьезно. Думаю, это помогает новичкам чувствовать себя особенными.
В HubSpot, кажется, принимают людей определенного типа: молодых и легковнушаемых; детишек, которые состояли в университетских женских клубах и братствах, а в колледже были членами спортивных команд. Для многих это первое место работы. Пока что я не видел тут темнокожих, не только со мной в одном помещении, но и вообще в компании. Хабспоттеры не просто белые, а особенный вид белых: средний класс, жители пригорода, в основном Бостона. Они одинаково выглядят и одинаково одеваются. Их единообразие удивительно.